Kanuni za mgawanyiko wa soko

Mikakati ya Kugawanya Soko

Tathmini ya Sehemu ya Soko

Kanuni za mgawanyiko wa soko

Inaeleweka kabisa na asilia kwamba kila mtengenezaji anataka kuunda na kuuza bidhaa ambazo zinaweza kukidhi idadi kubwa ya watumiaji. Lakini katika maisha halisi hii haiwezekani, kwa kuwa watumiaji wana mitazamo tofauti kuelekea bidhaa moja, tumia tofauti, na muhimu zaidi, ununue kwa sababu tofauti.

Kwa sababu hii, inaonekana kuwa ni vyema kugawanya soko katika makundi tofauti kwa mujibu wa motisha ya watumiaji na sifa zao maalum. Mchakato wa mgawanyo wa soko ni mgawanyo wa wateja au soko katika makundi ya watu wenye mahitaji sawa ya bidhaa au huduma fulani, rasilimali za kutosha, na nia na uwezo wa kununua.

Mgawanyiko huipa kampuni fursa, badala ya mapambano mabaya na washindani, kutumikia kwa ufanisi sehemu fulani ya soko.

Leo, hakuna njia moja ya kugawa soko. Kwa sababu hii, makampuni na huduma zao za masoko

inapaswa kuzingatia na kujaribu chaguzi za sehemu kulingana na vigezo au kanuni tofauti. Hizi ni pamoja na kanuni za msingi za kijiografia, idadi ya watu, saikolojia na tabia zinazotumiwa mara nyingi katika kugawa masoko ya watumiaji.

Kanuni ya kijiografia. Inajumuisha kugawanya soko katika vitengo tofauti vya kijiografia: majimbo, mikoa, mikoa, miji, wilaya. Kwa kawaida, kampuni yoyote huanza biashara yake kwa kuchagua eneo la kijiografia. Ni lazima iamue mahali pa kuchukua hatua - katika eneo moja au zaidi ya jiji, katika jiji lote, katika mkoa mmoja au zaidi, kwa kiwango cha kitaifa au kimataifa. Katika hali hii, kampuni lazima ielewe wazi hali ya hewa katika maeneo yaliyochaguliwa, msongamano wa watu, na mapendeleo yaliyomo katika wakazi wa mijini na vijijini.

Kanuni ya idadi ya watu. Kanuni hii inajumuisha kugawa soko katika vikundi kulingana na vigezo kama vile jinsia, umri, ukubwa wa familia, hatua ya mzunguko wa maisha ya familia, kiwango cha mapato, kazi, elimu, imani za kidini, utaifa. Vigezo vile hutumiwa mara nyingi katika sehemu kwa sababu zinahusiana na mahitaji na mapendekezo ya watumiaji, na kwa kuongeza, ni rahisi kupima ikilinganishwa na vigezo vingine.

Kanuni ya kisaikolojia. Sehemu za Wateja zimegawanywa katika vikundi kulingana na tabaka la kijamii, mtindo wa maisha na sifa za kibinafsi. Hii ni kwa sababu washiriki wa kundi moja la idadi ya watu wanaweza kuonyesha sifa tofauti kabisa za kisaikolojia. Kwa hivyo, kuwa wa tabaka fulani la kijamii huathiri sana upendeleo wa mtu kuhusiana na bidhaa, huduma, uchaguzi wa maduka ya rejareja, n.k. Kwa sababu hii, makampuni mengi hupanga shughuli zao kwa kuzalisha bidhaa na huduma kulingana na wawakilishi wa darasa fulani la umma. .

Kanuni ya tabia. Wataalamu wengi wanaamini kwamba matumizi ya vigezo vya tabia ni msingi sahihi zaidi wa kuundwa kwa makundi ya soko. Vigezo hivi ni pamoja na sababu ya kufanya ununuzi, manufaa yanayotafutwa, hadhi ya mtumiaji, ukubwa wa matumizi, kiwango cha kujitolea na utayari wa kutambua bidhaa na mtazamo kuhusu bidhaa.

Kanuni za mgawanyiko wa soko - dhana na aina. Uainishaji na vipengele vya kitengo cha "Kanuni za Ugawaji wa Soko" 2017, 2018.

Katika maeneo (sehemu) kulingana na sifa mbalimbali.

Mbinu ya kugawanya ni kutambua vikundi vya wanunuzi kwenye soko ambavyo vina mahitaji na sifa zinazofanana za ununuzi.

Faida za kutumia mbinu ya kugawanya.

Kwa kutambua na kufafanua aina hizi za vikundi vya watumiaji, biashara inaweza kukuza bidhaa au huduma ambayo inakidhi mahitaji ya vikundi hivi.

Njia hii inatekelezwa kupitia uundaji wa bidhaa mpya na chapa mpya, kulingana na kampeni ya kukuza inayolenga kuvutia umakini wa sehemu inayolengwa.

Maamuzi juu ya mifumo ya bei na usambazaji pia hufanywa kwa kuzingatia masilahi ya sehemu maalum ya wateja.

Unaweza kuchagua safu sababu za kuvutia za sehemu kwa biashara. Kwanza kabisa, hii ukubwa wa sehemu. Sehemu lazima iwe kubwa ya kutosha kulingana na idadi ya watumiaji, pia kwa suala la nguvu ya ununuzi, ili kuhakikisha uuzaji wa faida. Sehemu inayojumuisha idadi ndogo ya wateja walio na uwezo mdogo wa ununuzi haitakuwa na faida kwa kampuni inayohusika na uuzaji wa bidhaa nyingi. Hata hivyo, ni lazima ieleweke kwamba baadhi ya biashara ndogo ndogo zinalenga masoko haya, ambayo ni madogo sana kwa mashirika makubwa, na hufanya kazi kwa mafanikio ndani yake. Ijayo, jambo muhimu ni Uwezekano wa kitambulisho. Biashara lazima iweze kutambua washiriki wa sehemu na kufafanua wasifu wa sehemu. Sababu ya kuzingatiwa kufuata. Sifa za sehemu iliyochaguliwa lazima zilingane na sifa kuu za bidhaa au huduma inayotolewa. Kwa mfano, kuwa wa tabaka fulani la kijamii, ambalo hapo awali lilitumika kama kigezo cha sehemu katika tasnia kadhaa za bidhaa za watumiaji, sasa sio muhimu sana. Uzoefu umeonyesha kuwa vigezo muhimu zaidi vya kugawanya ni mapato na mtindo wa maisha. Na jambo la mwisho kuzingatia ni sababu uwezekano wa kufikia. Biashara lazima ifikie sehemu ya soko iliyochaguliwa ili kutimiza malengo yake.

Kuna chaguo tatu kuu za mbinu ya kugawanya kwenye soko (Mchoro 8.1). Mbinu tofauti za ugawaji zinahitaji uundaji wa programu tofauti za uuzaji. Katika Mtini. 8.2 inawasilisha aina kuu za huduma ya soko na programu za uuzaji.

Mass Marketing(isiyotofautishwa) ni hali ambayo biashara hupuuza tofauti za mgawanyiko wa watumiaji kwenye soko au wakati soko ni zaidi au chini ya homogeneous. Wakati wa kutumia mkakati wa uuzaji wa watu wengi, biashara inaamini kuwa juhudi zake za uuzaji zinaweza kutumika kwa ufanisi zaidi kwa kuzingatia juhudi kwa watu wote, katika eneo lote, kwa kutumia mfumo sawa wa mawasiliano, usambazaji na uuzaji. Walakini, ni biashara tu ambazo zinaweza kumudu zinaweza kutumia mkakati huu kwa ufanisi.

Uuzaji wa wingi pia hutumiwa wakati kampuni inaweza kupuuza tofauti katika sehemu na kukata rufaa kwa soko zima mara moja. Juhudi hujikita kwenye mahitaji ya kawaida ya watumiaji wote, na mauzo ya bidhaa nyingi huimarishwa. Gharama za uuzaji zitakuwa ndogo.

Chaguo linalofuata la kufikia soko ni uuzaji wa bidhaa tofauti. Biashara inaweza kuchagua sehemu kadhaa kama lengo lake. Hii hutokea kwa sababu ya ugumu wa kufanya uuzaji wa wakati mmoja kwa kila sehemu ya mtu binafsi. Mbinu hii hutumiwa mara nyingi ikiwa biashara inalenga soko zima au sehemu kubwa ya sehemu zake. Katika kesi hiyo, kuna ongezeko la aina mbalimbali za bidhaa za viwandani. Gharama za uuzaji ni kubwa zaidi. Sehemu nyingi ni kazi ya biashara na soko zima, lakini kwa kuzingatia tofauti kati ya sehemu.

Katika kesi ya tatu, mgawanyiko unafanywa, na biashara huchagua kwa makusudi kufanya kazi katika moja ya sehemu za soko. Hii kujilimbikizia masoko.Mkakati rahisi zaidi ni kuzingatia sehemu moja na kuweka bidhaa ya biashara kwa uthabiti ndani ya sehemu hiyo. Njia hii hutumiwa mara nyingi katika hali ambapo uwezo wa biashara ni mdogo (kampuni ndogo). Mbinu hii mara nyingi hufafanuliwa kama uuzaji wa "niche", haswa wakati sehemu inayolengwa inajumuisha sehemu ndogo tu ya soko la jumla. Kuzingatia uzalishaji wa bidhaa kulingana na mahitaji ya vikundi maalum vya watumiaji mara nyingi hutumiwa katika soko lililojaa. Msingi ni mgawanyiko wa soko.

Uhalali na uchaguzi wa vigezo vya kugawa soko fulani hutegemea malengo ya mgawanyiko wa biashara, sifa za soko, sifa za watumiaji na mambo mengine kadhaa.

Vigezo vya mgawanyiko wa soko la biashara:

80:20 Pareto - hatari kubwa ya kuwa na wanunuzi wakubwa na kazi ya sasa isiyo ngumu. Wanunuzi wakubwa hawajagawanywa; uuzaji wa mtu binafsi uko nao.

20:80 Nini cha kufanya na wanunuzi kama hao? Mgawanyiko na kuzingatia kuvutia kwa ushirikiano ni muhimu.

OKP (Kiainisho cha Biashara zote za Kirusi);

SIC (Ainisho la Sekta ya Kawaida).

Chunguza njia tofauti ambazo bidhaa au huduma inatumiwa na biashara zote kwenye tasnia, tambua uwezekano wa hali fulani ya watumiaji katika suala la ukuaji wa muda mrefu na ushindani wa bidhaa mbadala kwa kila hali ya watumiaji.

Kusoma wawakilishi kutoka mikoa kulingana na mawasiliano, ikiwa ni pamoja na eneo.

Chaguzi za sehemu kwa nambari:

• maendeleo ya bidhaa;
• mafunzo ya wafanyikazi wa mauzo;
• huduma za usambazaji;
• mada za ujumbe wa matangazo na njia za usambazaji;
• kuandaa kazi ya mawakala wa mauzo.

Maoni mawili: kiufundi, watumiaji.

4.1. Kulingana na faida inayotafutwa (na sio kulingana na sifa za bidhaa), kwa mfano, fotokopi:

• kasi;
• ubora wa nakala;
• gharama ya chini kwa nakala;
• unyenyekevu;
• picha;
• kuna biashara kama hiyo;
• mshikamano.

4.2. Kwa unyeti kwa njia za uuzaji.

4.3. Kwa usikivu wa matumizi ya vyombo vya habari vya biashara.

4.4. Kulingana na maelezo ya taratibu za manunuzi na algorithms.

Kituo cha ununuzi - kwa kila nafasi katikati kuna mchanganyiko wake mwenyewe.

• zabuni iliyofungwa;
• umuhimu wa gharama;
• ubora wa bei;
• hali ya kiuchumi;
• urahisi wa uingizwaji.

• kutofahamu bidhaa/chapa;
• ufahamu, lakini hauzingatiwi kwa uzito;
• mauzo na njia za habari zenye ujuzi lakini zisizoweza kufikiwa;
• wanajua, lakini tabia au hali huzuia ununuzi;
• wanafahamu, lakini wanazuiwa na kutotaka kuchukua hatari;
• kufahamu, lakini alikataa kwa sababu ya kutokuwa na uhakika juu ya ubora;
• kufahamu, lakini alikataa kutokana na bei ya juu;
• walijaribu, lakini hawana furaha;
• ilijaribu, lakini haifai;
• ilitumika hapo awali lakini haihitajiki tena.

Kanuni za sehemu

Masoko yanaundwa na wanunuzi, na wanunuzi hutofautiana kutoka kwa kila mmoja kwa njia mbalimbali: mahitaji, rasilimali, eneo la kijiografia, mitazamo ya ununuzi, na tabia. Chochote kati ya vigezo hivi kinaweza kutumika kama msingi wa mgawanyo wa soko.

Inajumuisha kugawa soko katika vitengo tofauti vya kijiografia - majimbo, majimbo, mikoa, wilaya, miji, jamii. Kampuni inaweza kuamua kuchukua hatua:

• katika eneo moja au zaidi ya kijiografia;
• katika maeneo yote, lakini kwa kuzingatia tofauti za mahitaji na mapendeleo yaliyoamuliwa na jiografia.

Inajumuisha kugawa soko katika vikundi kulingana na vigezo vya idadi ya watu kama vile jinsia, umri, ukubwa wa familia, hatua ya mzunguko wa maisha ya familia, kiwango cha mapato, kazi, elimu, imani za kidini, rangi na utaifa. Vigezo vya idadi ya watu ni sababu maarufu zaidi zinazotumiwa kutofautisha vikundi vya watumiaji. Moja ya sababu za umaarufu huo ni kwamba mahitaji na mapendekezo, pamoja na ukubwa wa matumizi ya bidhaa, mara nyingi huhusiana sana na sifa za idadi ya watu. Sababu nyingine ni kwamba sifa za idadi ya watu ni rahisi kupima kuliko aina nyingine nyingi za vigezo.

Inahusisha kugawanya wanunuzi katika vikundi kulingana na tabaka la kijamii, mtindo wa maisha na/au sifa za mtu binafsi. Wanachama wa kundi moja la idadi ya watu wanaweza kuwa na wasifu tofauti kabisa wa kisaikolojia.

Inahusisha kugawanya wanunuzi katika vikundi kulingana na ujuzi wao, mitazamo, asili ya matumizi ya bidhaa na athari kwa bidhaa hii.

Ni maelezo ya watu wanaounda sehemu, na sio uchambuzi kabisa wa mambo ambayo yanaelezea udhihirisho wa sehemu hii. Matumizi ya kundi la sifa za kijamii na kiuchumi ni msingi wa dhana kwamba ni tofauti katika wasifu wa kijamii na kiuchumi ambao huamua tofauti katika upendeleo wa mnunuzi. Sababu za kijamii na kiuchumi hutumiwa kama viashiria vya mahitaji.

Wakati wa kuchagua njia moja au nyingine ya kugawanya, unaweza kuongozwa na vigezo vifuatavyo:

• umuhimu wa sehemu kwa biashara;
• viashiria vya kiasi (uwezo wa sehemu fulani ya soko, niche ya soko);
• upatikanaji wa maendeleo ya sehemu kwa biashara;
• faida ya bidhaa;
• ulinzi kutoka kwa ushindani (tayari alishinda nafasi, aliunda picha nzuri ya biashara);
• ufanisi unaowezekana wa kazi katika sehemu hii kwa siku zijazo.

Kazi kuu ya biashara wakati wa kugawa soko ni kugawa watumiaji katika vikundi vinavyoonyesha mahitaji maalum ya bidhaa na huduma. Hii ni muhimu ili kuweka kwa usahihi bidhaa iliyopendekezwa kulingana na mahitaji yaliyopo katika sehemu hii. Mgawanyiko wa soko katika sehemu unafanywa kwa misingi ya kanuni fulani.

Kanuni za kawaida za mgawanyiko katika soko la watumiaji ni: kijiografia, idadi ya watu, kisaikolojia, tabia, pamoja.

Kanuni ya kijiografia inategemea ukweli kwamba kampuni huchagua kwa shughuli zake kanda moja au kadhaa ambapo hali nzuri zaidi zipo kwa ajili yake. Uchaguzi wa kanda huathiriwa na mambo kadhaa: kuwepo kwa ushindani na miundombinu iliyoendelea; umbali kutoka mahali pa uzalishaji au uhifadhi wa bidhaa; kiasi na muundo wa mahitaji; kiwango cha bei na mfumuko wa bei; msongamano wa watu; hali ya asili na hali ya hewa, nk.

Kanuni ya idadi ya watu inategemea kugawa soko kwa umri fulani, jinsia na vikundi vya kijamii vya idadi ya watu ambavyo kampuni inakusudia kulenga (wanaume au wanawake, umri wao, muundo wa familia, kiwango cha mapato, michakato fulani ya uhamiaji, hali ya maisha, n.k.) . Kwa mfano, kiasi na muundo wa mahitaji ya bidhaa za matumizi ya mtu binafsi (chakula, nguo, viatu, nk) hutegemea ukubwa wa idadi ya watu, jinsia na umri, na mahitaji ya bidhaa za matumizi ya jumla ya familia (samani, nk). bidhaa za kaya na umeme, nk)) - kwa idadi ya familia, ukubwa wao, aina ya makazi, mapato, nk.

Kanuni ya kisaikolojia inadhani kuwa watumiaji wamepangwa: kulingana na kuwa wa kikundi fulani cha kijamii (darasa), aina ya utu, mtindo wa maisha, kanuni za maadili, nk Kwa mfano, kati ya wajasiriamali na wasimamizi, nafasi ya kwanza inachukuliwa na bidhaa na huduma hizo. zinahusishwa na ufahari, hadhi ya kijamii, hali nzuri ya kufanya kazi, nk.

Kanuni ya tabia inategemea ukweli kwamba vikundi vinajulikana kati ya watumiaji kulingana na ujuzi wao, mitazamo, asili ya matumizi ya bidhaa na majibu ya bidhaa hii. Ili kutambua vikundi hivyo, tafiti maalum za sampuli na tafiti zinafanywa.

Mgawanyiko wa pamoja unahusisha mseto wa mgawanyiko wa soko kulingana na kanuni mbalimbali zilizoonyeshwa hapo juu. Kwa mfano, mgawanyiko wa soko unaozingatia kanuni za kijiografia unaweza kuunganishwa na zile za kidemografia, na katika kila vikundi vidogo kama hivyo vinaweza kutofautishwa kulingana na kanuni za kitabia na saikolojia.

Mgawanyiko wa soko la bidhaa za watumiaji ni msingi wa uchambuzi wa mmenyuko wa mnunuzi kwa sifa za mali ya watumiaji wa bidhaa za kibinafsi. Kiini cha mgawanyo huu kinatokana na kutambua vikundi vya wateja ambao bidhaa hii inawalenga na kubainisha vigezo vya bidhaa vinavyochangia au kuzuia upataji wa nafasi za ushindani.

Wakati wa kugawa soko la bidhaa za viwandani, sifa zifuatazo za kiuchumi na kiteknolojia ni muhimu:

• ushirikiano wa sekta (sekta, usafiri, ujenzi, utamaduni, sayansi, afya, biashara, kilimo);
• aina za umiliki (serikali, binafsi, pamoja, manispaa, pamoja, mchanganyiko);
• uwanja wa shughuli (uzalishaji, biashara, miundombinu ya kijamii, utafiti);
• ukubwa wa biashara (ndogo, kati, kubwa), maalum yake, mbinu za kufanya kazi na aina ya mahusiano.

Kama ilivyo kwa soko la bidhaa za watumiaji, mgawanyiko wa soko la bidhaa za viwandani unafanywa kwa msingi wa mchanganyiko wa sifa kadhaa.

Wakati wa kuhalalisha chaguo la biashara la soko linalolengwa (sehemu), vigezo vya mgawanyiko hutumiwa.

Kigezo cha mgawanyiko ni njia ya kutathmini uhalali wa chaguo la biashara la sehemu fulani. Vigezo vya kawaida vya kugawanya ni pamoja na yafuatayo:

• 1) uwezo wa sehemu. Kigezo hiki kinawakilisha idadi inayowezekana ya mauzo ya bidhaa katika kikundi fulani, kulingana na hali ya kiuchumi na kisiasa. Wakati huo huo, inazingatiwa kwa gharama gani bidhaa zinaweza kuuzwa, kwa watumiaji wangapi halisi au wanaowezekana, ni eneo gani la sehemu, ni rasilimali gani inapaswa kutumika kufanya kazi katika sehemu hii;
• 2) sehemu ya soko. Kigezo hiki kinafafanuliwa kama uwiano wa kiasi cha mauzo ya bidhaa za kampuni katika hali halisi au ya kifedha kwa uwezo wa soko unaowezekana;
• 3) upatikanaji wa sehemu. Kigezo hiki kinamaanisha uwezo wa biashara kupata njia za usambazaji na mauzo kwa bidhaa, hali ya uhifadhi na usafirishaji katika sehemu hii;
• 4) nyenzo ya sehemu. Kigezo hiki kinahusisha kuamua nguvu za kikundi kilichochaguliwa cha watumiaji, ikiwa kitaanguka, ikiwa mahitaji yake kuhusiana na bidhaa zinazozalishwa ni imara, nk;
• 5) faida ya sehemu. Kigezo hiki kinaonyesha jinsi faida ya shughuli za biashara katika sehemu fulani zitakuwa. Ili kufanya hivyo, kuzingatia maalum ya shughuli za kiuchumi za biashara, kuhesabu kiwango cha faida, kiasi cha ongezeko la jumla ya faida, kurudi kwa mtaji uliowekeza, faida ya bidhaa, nk;
• 6) utangamano wa sehemu na soko la washindani wake wakuu. Kigezo hiki kinapendekeza kiwango ambacho washindani wakuu wanaweza kuhatarisha maslahi yao na kuacha sehemu ya soko;
• 7) ufanisi wa sehemu iliyochaguliwa. Kigezo hiki kinamaanisha, kwanza kabisa, kwamba biashara ina uzoefu wa kutosha wa kazi, uhandisi, uzalishaji, na wafanyikazi wa mauzo waliofunzwa kufanya kazi kwa ufanisi katika sehemu hii ya soko;
• 8) ulinzi wa sehemu iliyochaguliwa kutoka kwa ushindani. Kwa mujibu wa kigezo hiki, biashara inatathmini uwezo wake wa kuhimili ushindani, kutambua washindani wanaowezekana, nguvu na udhaifu wake, kutathmini faida zake na kuamua ni maeneo gani ya shughuli za biashara ni muhimu kuzingatia rasilimali kuu ili kufikia malengo yake. .

Ni kwa kukagua tu mvuto wa sehemu za watu binafsi kulingana na vigezo vyote hapo juu ndipo maamuzi yanaweza kufanywa ikiwa sehemu fulani ya soko inafaa kwa biashara au la, ikiwa inafaa kuendelea kusoma mahitaji ya watumiaji, kuendelea kukusanya na kusindika nyongeza. habari na kutumia rasilimali mpya juu yake.

Vigezo vyote hapo juu pia ni muhimu wakati nafasi katika sehemu ya soko iliyochaguliwa hapo awali inachambuliwa. Baada ya hayo, chaguo bora zaidi cha chanjo ya soko kwa biashara huchaguliwa, basi mkakati na mbinu za shughuli za soko za chombo cha biashara hutengenezwa.

Habari! Katika nakala hii tutazungumza juu ya hatua muhimu kama hii ya kufanya kazi na soko kama sehemu.

Leo utajifunza:

• Mgawanyiko wa soko ni nini?
• Ni kanuni na vigezo gani vya kugawanya vipo;
• Ni njia gani zinaweza kutumika kwa mgawanyiko wa soko.

Wazo la "Mgawanyiko wa Soko"

Biashara ya kisasa haiwezekani bila, na uuzaji hauwezekani bila mgawanyiko. Haiwezekani kukidhi soko zima na bidhaa moja.
Watumiaji hutofautiana kutoka kwa kila mmoja katika sifa za idadi ya watu, hali ya kijamii, uwezo wa ununuzi, sababu za tabia na, kwa sababu hiyo, mahitaji. Hii inawalazimu wajasiriamali kugawanya masoko katika sehemu.

Sehemu - kikundi kilichotengwa na idadi nzima ya watumiaji (soko), ambao watu binafsi wana sifa za kawaida na hujibu kwa usawa kwa vipengele mbalimbali vya mchanganyiko wa masoko.

Mgawanyiko wa soko - mchakato wa kutambua sehemu za watumiaji kwenye soko.

Wacha tuangazie malengo kuu ya mgawanyiko wa soko:

• Utambulisho sahihi zaidi na kuridhika bora kwa mahitaji ya hadhira lengwa;
• Kuongeza ushindani wa shirika;
• Kupunguza gharama kwa kuelekeza juhudi kwenye sehemu inayolengwa.

Vigezo vya kugawa soko

Vigezo kuu vya mchakato wa kugawa soko ni pamoja na:

• Kiasi cha kutosha cha sehemu zilizotengwa. Ni lazima kutoa faida;
• Sehemu lazima iweze kukadiriwa;
• Wateja ndani ya sehemu lazima wafanane kwa njia kadhaa na tofauti na watumiaji katika sehemu zingine;
• Sehemu inayolengwa iliyochaguliwa lazima ifikiwe na kampuni (njia za mauzo na matangazo);
• Haja ya kutathmini kiwango katika sehemu;
• Uwezekano wa kukidhi mahitaji kamili

Kulingana na sifa hizi, inahitajika kutathmini sehemu zilizoainishwa kwenye soko ili kuchagua sehemu zinazolengwa za biashara.

Hatua za mgawanyiko wa soko

Kuna hatua tatu kuu za mgawanyiko wa soko. Hebu tuangalie kila mmoja wao.

1. Mgawanyiko. Hatua hii inajumuisha uchambuzi wa jumla wa soko na kitambulisho cha vikundi tofauti ambavyo hutofautiana kutoka kwa kila mmoja kulingana na sifa fulani. Mgawanyiko unaweza kuwakilishwa katika mfumo wa hatua tatu mfululizo:

• Uteuzi wa vigezo na vipengele vya sehemu. Vipengele vya mgawanyiko hutegemea bidhaa, kampuni, tasnia na soko ambalo kampuni inafanya kazi;
• Tafuta sehemu na niches za soko. Katika hatua hii, sehemu za soko zinatambuliwa;
• Maelezo ya sehemu na niches za soko. Hatua hii ina sifa ya uchambuzi wa msingi wa sehemu zilizochaguliwa.

1. Kuchagua sehemu inayolengwa. Katika hatua hii, ni muhimu kufanya uchambuzi kamili wa makundi yaliyochaguliwa kulingana na kanuni za sehemu. Kama matokeo, tunapaswa kupata sehemu zinazolengwa. Hatua ya pili imewasilishwa katika hatua zifuatazo:

• Tathmini ya sehemu kulingana na kanuni za sehemu;
• Kuweka malengo kwa sehemu zilizochaguliwa. Malengo ni pamoja na sehemu ya soko inayotarajiwa, kiasi cha mauzo, toleo la bidhaa, bei, ujumbe wa mawasiliano na njia za usambazaji.

1. Uwekaji wa bidhaa katika sehemu zilizochaguliwa inajumuisha hatua zifuatazo:

• Utambulisho wa mahitaji muhimu ya kila sehemu;
• Kuchagua mkakati wa kuweka bidhaa kwa sehemu maalum;
• Kuchora mpango wa uuzaji kwa kila sehemu na uchunguzi wa kina wa kila kipengele cha mchanganyiko wa uuzaji (bidhaa, bei, usambazaji, ukuzaji).

Wacha tuangalie kwa karibu mchakato wa kuweka bidhaa.

Nafasi inapaswa kutegemea moja ya vigezo vifuatavyo:

• Kiwango cha busara cha ununuzi wa watumiaji;
• Faida za ushindani za bidhaa ambayo hujumuisha thamani kwa mlaji lengwa;
• Faida za bidhaa yako (ufanisi wa gharama ya matumizi, upatikanaji wa huduma, nk);
• Kiwango cha utaalam wa bidhaa;
• Ubunifu wa bidhaa;

Kulingana na vigezo hivi, unaweza kuchagua mojawapo ya mikakati ifuatayo ya kuweka bidhaa:

• Kuweka hadhira maalum (mama wachanga, waendesha pikipiki, waendesha baiskeli);
• Kuweka juu ya vipengele vya kazi vya bidhaa ("Imunele" inalinda mfumo wa kinga);
• Kuweka nafasi ya kujiweka mbali na washindani ("Cirque du Soleil");
• Kuweka juu ya mtu maarufu. Huyu anaweza kuwa mmiliki wa kampuni (Steve Jobs) au uso wa kampeni za matangazo, mwakilishi rasmi;
• Kuweka kwenye sehemu tofauti ya bidhaa (kamera ya kitaalam katika smartphone ya Apple);
• Kuweka juu ya uvumbuzi wa bidhaa (ulitoa bidhaa mpya kabisa au ilikuwa ya kwanza kwenye soko);
• Kuweka kwenye mchakato maalum wa huduma (Mgahawa "Katika Giza").

Kanuni za mgawanyiko wa soko

Wakati wa kuzingatia kanuni za mgawanyiko wa soko, inashauriwa kutenganisha soko la bidhaa za watumiaji na za viwandani, kwani kanuni za mgawanyiko kwa kila mmoja wao hutofautiana.

Kanuni za mgawanyiko katika soko la bidhaa za walaji

Wacha tuwasilishe data kwa namna ya jedwali.

Inafaa zaidi kugawanya kulingana na kanuni kadhaa, kama vile kijiografia na kitabia.

Kanuni za mgawanyiko katika soko la B2B

Soko la viwanda lina sifa zake wakati wa kugawanyika. Soko la bidhaa za viwandani linawakilishwa na idadi ndogo ya watumiaji wakubwa, ambayo hubadilika sana katika mchakato wa mgawanyiko wake.

Mbinu za kugawa soko

Kuna njia nne kuu za kugawa soko. Hebu tuangalie kila mmoja wao.

Mbinu ya kupanga vikundi . Hii ndiyo njia ya kawaida ya kugawanya soko. Inahusisha mgawanyiko rahisi wa soko katika makundi ya watumiaji ambayo hutofautiana katika sifa fulani. Kwa mfano, soko la chokoleti giza linaweza kugawanywa katika vikundi vifuatavyo: wanaume, wanawake na watoto.

Mgawanyiko wa soko kulingana na faida inahusisha kuangazia manufaa ambayo bidhaa hubeba na kutambua makundi ya watumiaji sokoni ambao manufaa haya yatakuwa ya thamani zaidi kwao. Kwa mfano, faida za chokoleti ya giza ni afya, kutokuwepo kwa madhara makubwa kwa takwimu. Kwa hivyo, tunaangazia sehemu inayofuatilia afya zao na afya ya wapendwa na watu.

Mbinu ya ramani inayofanya kazi , wakati kila faida ya bidhaa inatolewa kwa kikundi maalum cha watumiaji. Kwa mfano, chokoleti - tamu - ni ya manufaa kwa watoto, haina madhara takwimu - kwa wanawake, lishe - kwa wanaume.

Mgawanyiko wa soko wa pande nyingi. Katika kesi hii, soko limegawanywa kulingana na vigezo kadhaa vya sehemu mara moja.

Mfano wa mgawanyiko wa soko la watumiaji

Hali: tunatengeneza sabuni ya asili ya curly na harufu ya peach nyumbani (Moscow, wilaya ya Tverskoy). Kiwango cha uzalishaji ni kidogo, kwa hivyo tutafanya kazi kwenye soko la watumiaji.

Katika mfano huu, tutatumia muundo wa sehemu nyingi za soko. Tutafanya sehemu kulingana na vigezo vitatu - kijamii na kiuchumi, idadi ya watu na kitabia.

Mara moja tulitambua Wilaya ya Kati ya Utawala ya Moscow kama sehemu ya eneo, kwa kuwa hatuwezi kutoa sabuni kwa vitengo vingine vya eneo.

Kwa hivyo, tulipokea sehemu 9 za watumiaji. Ili kuchagua sehemu inayolengwa, tunatoa data kuhusu bidhaa zetu. Sabuni yenye harufu ya peach, kiasi cha wastani cha uzalishaji ni vipande 50 kwa mwezi, gharama za kutofautiana kwa kila kitengo cha bidhaa ni rubles 80, gharama za kudumu ni rubles 200 kwa mwezi. Sura na rangi ya sabuni huchaguliwa na mteja. Hakuna usafirishaji, kuchukua tu.

Sehemu ya wanaume na wanawake matajiri haipatikani kwetu kutokana na mfumo wetu wa usambazaji wa bidhaa. Mfumo wa usambazaji hauruhusu sisi kutoa bidhaa kikamilifu kwa matumizi ya kibinafsi, kwa kuwa katika kesi hii, walaji hununua si zaidi ya vitengo vitatu vya bidhaa na ni manufaa kwake kununua bidhaa zote za usafi wa kibinafsi katika sehemu moja.

Kwa hivyo, sehemu zinazokubalika zaidi kwetu zitakuwa wanaume na wanawake walio na mapato ya wastani na ya chini ambao wanataka kununua sabuni kama zawadi.

Kama toleo la bidhaa, tunaweza kuunda vikapu vya zawadi na sabuni ya maumbo na rangi mbalimbali na kutofautisha kwa bei.

Hakuna njia moja ya kugawa soko. Muuzaji anahitaji kujaribu chaguzi za sehemu kulingana na vigezo tofauti, moja au zaidi kwa wakati mmoja, ili kujaribu kupata mbinu muhimu zaidi ya kutazama muundo wa soko. Kwa hali kama hiyo, kuna njia bora ya takwimu ya kusoma ushawishi wa mambo kwenye matokeo. Tunazungumza juu ya uchambuzi wa sababu. Kutumia uchambuzi huu, unaweza kuchambua kwa urahisi ushawishi wa sababu fulani kwenye matokeo ya mwisho. Chagua haswa sababu zinazobeba umuhimu wa juu katika kushawishi matokeo ya mwisho.

Kijiografia, idadi ya watu, kisaikolojia na tabia ni viashiria kuu vinavyotumiwa na wauzaji.

• A) Mgawanyiko wa kijiografia inahusisha kugawa soko katika vitengo tofauti vya kijiografia: majimbo, majimbo, mikoa, kaunti, miji, jamii. Kampuni inaweza kuamua kufanya kazi katika mkoa mmoja au kadhaa, au katika mikoa yote, lakini kwa kuzingatia mahitaji na sifa zilizoamuliwa na jiografia.
• b) Mgawanyiko kwa idadi ya watu inajumuisha kugawa soko katika vikundi kulingana na vigezo vya idadi ya watu kama vile jinsia, umri, ukubwa wa familia, hatua ya mzunguko wa maisha ya familia, kiwango cha mapato, kazi, elimu, imani ya kidini, rangi na utaifa. Vigezo vya idadi ya watu ni sababu maarufu zaidi zinazotumiwa kutofautisha vikundi vya watumiaji. Moja ya sababu za hali hii ni kwamba mahitaji na mapendekezo, pamoja na ukubwa wa matumizi ya bidhaa, mara nyingi huhusiana zaidi na sifa za idadi ya watu. Na pia sifa za idadi ya watu ni rahisi kupima na kusoma. Hata katika hali ambapo soko halijaelezewa kwa mujibu wa idadi ya watu (sema, kulingana na aina za utu), bado ni muhimu kufanya uhusiano na vigezo vya idadi ya watu.
• V) Kwa mgawanyiko wa kisaikolojia Wanunuzi wamegawanywa katika vikundi kulingana na tabaka la kijamii, mtindo wa maisha au sifa za kibinafsi. Wanachama wa kundi moja la idadi ya watu wanaweza kuwa na wasifu tofauti kabisa wa kisaikolojia.

Darasa la kijamii. Kuwa wa moja ya madarasa ya kijamii huathiri sana mapendekezo ya mtu kuhusu magari, nguo, vifaa vya nyumbani, shughuli za burudani, tabia yake ya kusoma, uchaguzi wa maduka ya rejareja, nk Makampuni mengi hutengeneza bidhaa zao na au huduma na wawakilishi wa darasa fulani la kijamii, kutoa ujumuishaji wa mali na sifa zinazowavutia mahsusi.

Mtindo wa maisha. Katika sura hiyo hiyo, tayari tumebainisha kuwa mtindo wa maisha huathiri maslahi ya watu katika bidhaa fulani. Wauzaji wa bidhaa zenye chapa na za kawaida wanazidi kugawa masoko kulingana na mitindo ya maisha ya watumiaji. Kwa mfano, mtengenezaji wa jeans alitaka kuunda jeans kwa ajili ya kikundi fulani cha wanaume, kama vile “wachumaji wa bidii,” watafutaji raha wanaojifurahisha wenyewe, wahudumu wa nyumbani “wa kitamaduni,” wafanyakazi wakorofi, “viongozi wa biashara,” au “wapenda utamaduni” waliofanikiwa. Kila moja ya vikundi hivi itahitaji jeans ya kukata maalum, kwa bei tofauti, inayotolewa kwa njia ya maandishi tofauti ya matangazo, kupitia wauzaji tofauti, nk. Na ikiwa kampuni haitaweka wazi ni mtindo gani wa maisha ambao bidhaa hiyo imekusudiwa, jeans zake zinaweza zisivutie sana kikundi chochote cha wanaume.

Aina ya utu. Vigezo vya utu pia hutumiwa na wauzaji kama msingi wa mgawanyiko wa soko. Wazalishaji hutoa bidhaa zao sifa za kibinafsi zinazofanana na sifa za kibinafsi za watumiaji. Mwishoni mwa miaka ya 50, magari ya Ford na Chevrolet yalitangazwa kama magari ya watu wa aina tofauti za utu. Ilikubalika kwa ujumla kwamba wanunuzi wa Ford walikuwa watu “waliojitegemea, wenye msukumo, wajasiri, wenye hisia za mabadiliko na kujiamini, huku wamiliki wa Chevrolet walikuwa wahafidhina, wa kiuchumi, wanaojali ufahari, wasio na ujasiri na wenye mwelekeo wa kuepuka kupita kiasi.” Mtafiti Franklin Evans aliamua kupima uhalali wa maoni haya kwa kuwaweka wamiliki wa Ford na Chevrolet kwa mtihani wa kawaida wa utu, ambao ulipima mahitaji yao ya mafanikio, ushawishi, mabadiliko, uchokozi, nk. Bila Kuzingatia ubora mdogo kwa msingi wa kufikia ushawishi, matokeo ya tathmini ya wamiliki wa Ford hayakuwa tofauti sana na matokeo ya tathmini ya wamiliki wa Chevrolet. Evans alihitimisha kuwa muunganiko wa matokeo ya tathmini hufanya iwe vigumu kabisa kugawanya hadhira kulingana na aina ya utu. Tofauti za aina ya utu mara kwa mara huonekana katika baadhi ya tafiti za hivi majuzi zaidi. Ralph Westfall alipata ushahidi wa tofauti za aina za utu kati ya wamiliki wa gari zinazoweza kubadilishwa na ngumu. Kulingana na data yake, wa zamani wanaonekana kuwa watu wenye bidii zaidi, wasio na msukumo na wanaoweza kufurahiya.

d) Inapogawanywa na sifa za kitabia Wanunuzi wamegawanywa katika vikundi kulingana na ujuzi wao, mitazamo, asili ya matumizi ya bidhaa na majibu ya bidhaa hii. Wauzaji wengi huchukulia vigezo vya tabia kuwa msingi mwafaka zaidi wa kuunda sehemu za soko.

Sababu za kufanya ununuzi. Wanunuzi wanaweza kutofautishwa kulingana na ikiwa wana wazo, kununua, au kutumia bidhaa. Kwa mfano, juisi ya machungwa mara nyingi hunywa kwa kiamsha kinywa. Mtengenezaji anaweza kujaribu kuitangaza kama kinywaji kinachofaa kwa kifungua kinywa cha pili na chakula cha mchana. Kampuni ya Curtis Candy ilianzisha desturi ya "kupendeza" Siku ya Watakatifu Wote, wakati kila familia iko tayari na pipi kama zawadi kwa brats ndogo zinazogonga mlango.

Faida zinazotafutwa. Njia moja bora ya kugawanya ni kuainisha wanunuzi kulingana na faida wanazotafuta katika bidhaa.

Ugawaji kulingana na manufaa unahitaji kutambua manufaa ya msingi ambayo watu wanatarajia kutoka kwa aina fulani ya bidhaa, aina za watumiaji wanaotafuta kila moja ya manufaa hayo ya msingi, na chapa kuu zinazotoa kiwango fulani cha manufaa hayo.

Hali mtumiaji. Masoko mengi yanaweza kugawanywa katika sehemu za wasio watumiaji, watumiaji wa zamani, watumiaji watarajiwa, watumiaji wa mara ya kwanza na watumiaji wa kawaida. Makampuni makubwa yanayotaka kupata sehemu kubwa ya soko yana nia ya kuvutia watumiaji watarajiwa, huku makampuni madogo yanajaribu kuvutia watumiaji wa kawaida kwenye chapa zao. Watumiaji wanaowezekana na watumiaji wa kawaida wanahitaji mbinu tofauti za uuzaji.

Uzito matumizi. Masoko pia yanaweza kugawanywa katika vikundi vya watumiaji dhaifu, wastani na hai wa bidhaa. Watumiaji wazito mara nyingi hufanya sehemu ndogo ya soko, lakini wanachukua asilimia kubwa ya matumizi ya jumla ya bidhaa. Kwa kawaida, mtengenezaji angependa kuvutia mtumiaji mmoja anayefanya kazi kwa chapa yake kuliko kadhaa dhaifu.

Kiwango cha kujitolea. Mgawanyiko wa soko pia unaweza kufanywa kulingana na kiwango cha kujitolea kwa watumiaji kwa bidhaa. Wateja wanaweza kuwa waaminifu kwa chapa, maduka na vyombo vingine tofauti. Wacha tuzingatie uaminifu kwa chapa pekee. Hebu tufikirie bidhaa tano zenye chapa: A, B, C, D na E. Kulingana na kiwango cha kujitolea kwao, wanunuzi wanaweza kugawanywa katika vikundi vinne:

Wafuasi wasio na masharti. Hawa ni watumiaji ambao hununua bidhaa za chapa moja mara kwa mara. Kwa hivyo, muundo wa tabia ya ununuzi wa aina A, A, A, A, A, A inawakilisha mtumiaji aliye na ahadi isiyogawanyika kwa chapa A.

Wafuasi wavumilivu. Hawa ni watumiaji ambao ni waaminifu kwa bidhaa mbili au tatu za bidhaa. Mtindo wa tabia ya ununuzi wa aina A, A, B, B, A, B unawakilisha mtumiaji aliye na uaminifu uliogawanywa kati ya bidhaa zenye chapa A na B.

Wafuasi wa kigeugeu. Hawa ni watumiaji wanaohamisha mapendeleo yao Na chapa moja hadi nyingine. Mtindo wa tabia ya ununuzi wa aina A, A, A, B, B, B unapendekeza kwamba mtumiaji amebadilisha mapendeleo yake kutoka chapa A hadi cha B.

"Wanderers". Hawa ni watumiaji ambao si waaminifu kwa bidhaa yoyote yenye chapa. Mtindo wa tabia ya ununuzi ya aina A, B, D, B, D, B unapendekeza kwamba tunashughulika na mtumiaji ambaye hajajitolea ambaye ananunua chapa yoyote inayopatikana kwa sasa au anataka kununua kitu tofauti na utofauti uliopo. Soko lolote lina mchanganyiko tofauti wa nambari za wanunuzi wa aina hizi nne.

Soko la uaminifu wa chapa ni soko ambalo asilimia kubwa ya wanunuzi wanaonyesha uaminifu usio na masharti kwa mojawapo ya chapa zinazopatikana humo. Kwa maana hii, masoko ya dawa ya meno na bia labda yanaweza kuitwa masoko ya uaminifu wa juu wa chapa. Makampuni yanayofanya biashara katika soko la uaminifu wa chapa yatapata ugumu sana kuongeza sehemu yao ya soko, na makampuni yanayotaka kuingia humo yatapata ugumu sana kufanya hivyo. Kampuni inaweza kujifunza mengi kwa kuchambua usambazaji wa utii katika soko lake. Kwa hakika anapaswa kusoma sifa za wafuasi wasio na masharti wa bidhaa yake mwenyewe yenye chapa.

Kiwango cha utayari wa mnunuzi kutambua bidhaa. Wakati wowote, watu wako katika viwango tofauti vya utayari wa kununua bidhaa. Baadhi yao kwa ujumla wanafahamu bidhaa, wengine wanafahamu, wengine wanajulishwa kuhusu hilo, na wengine wanapendezwa nayo. wa tano wanataka, wa sita wanakusudia kununua. Uwiano wa nambari za watumiaji wa vikundi tofauti huathiri sana asili ya programu ya uuzaji inayotengenezwa.

Mtazamo kwa bidhaa. Hadhira ya soko inaweza kuwa na shauku, chanya, isiyojali, hasi au chuki dhidi ya bidhaa. Kadiri mahusiano yanavyoweza kutambuliwa kwa uwazi zaidi na vigezo vya idadi ya watu, ndivyo shirika linaweza kuwa na ufanisi zaidi katika kufikia matarajio yake bora.