Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки РФ

ЧОУ ВО "Международный институт рынка"

Факультет лингвистики

Кафедра теории и практики перевода

Направление подготовки - "лингвистика"

Профиль «перевод и переводоведение»

Уровень «бакалавр»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Лингвистические особенности жанра «инструкция»

Введение

Актуальность выбранной темы исследования связана с тем, что в современном мире ежедневно появляется много новой техники.

Изобретаются новые технические приборы, новые устройства, составляются новые усовершенствованные нормы в самых разных областях жизни человека.

Во всем этом многообразии бывает трудно разобраться самостоятельно. Поэтому человеку делает инструкции, которые дают четкую информацию о необходимых действиях, которые нужно предпринять, чтобы получить желаемый результат.

Важным фактором в инструкциях любого приспособления является доступность для понимания.

Объектами исследования является инструкции к стиральной машине «Indesit IWB 5113».

Предметом исследования - лингвистические характеристики текста жанра «инструкция».

Материалом для исследования послужила сама инструкция к этой машинке.

Целью работы является определение характерных лингвистических особенностей выбранного речевого жанра. Поставленная цель обусловливает решение следующих задач:

1. Определить место официально-делового стиля в общей системе стилей.

2. Выявить основные лингвистические особенности речевого жанра «инструкция».

Практическая ценность исследования состоит в том, что его материал может быть использован для составления различных технических устройств.

Материал исследования может быть также использован в лекционных курсах и на практических занятиях по стилистике английского языка.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Во введении формулируются цель и задачи исследования, обосновывается актуальность выбранной темы.

В первой главе рассматривается понятие «стиль», дается общая характеристика официально-делового стиля и определяются жанровые особенности инструкций. Вторая глава посвящена описанию характерных лингвостилистических особенностей текстов жанра инструкции на уровне фонетики, морфологии, лексики и синтаксиса.

В заключении даны общие выводы по работе и краткое описание выводов каждой части работы.

Глава 1. Реферативная часть

1.1 Проблема классификации стилей

В настоящее время вопрос классификации функциональных стилей языка очень популярен, он широко обсуждается учеными-лингвистами, а так же студентами и людьми, в той или иной степени заинтересованными в данной проблеме.

Функциональный стиль языка - это подсистема языка, для которой характерны индивидуальные особенности в лексических средствах, синтаксических конструкциях и фонетике.

Стили могут различаться по ситуациям, в которых они употребляются и по частоте использования различных элементов перечисленных выше.

Классификация стилей - очень непростая задача. Как уже было сказано, у разных ученых может быть свое особенное видение этой проблемы. Гальперин, например, рассматривает функциональные стили как свойства письменного языка, тем самым, исключая разговорный стиль.

Согласно Гальперину: «функциональный стиль языка -- это система взаимосвязанных языковых средств, служащая определенной цели в человеческом общении. Функциональный стиль стоит рассматривать как продукт конкретной задачи, поставленной автором послания» [Гальперин, 1999, с.69].

Развитие каждого стиля предопределяется изменениями норм стандартного английского языка, а так же постоянно меняющиеся социальные условия, развитие культурной жизни и научный прогресс.

На формирование стиля влияет непосредственно общественный атрибут, а не сам индивид.

Стилеобразующими факторами, относящиеся к субъектам общения являются: общающиеся индивиды, групповые субъекты, массовая аудитория, социальные институты, учреждения, организации.

Основой для всех стилей может служить, как считают И.В. Арнольд и В. П. Мурот, так называемый нейтральный стиль, возможный в любой комуникативной ситуации [Арнольд,1999, с.24], [Мурот, 1957, с.21]. И.В. Арнольд

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время не существует четких понятий стиля и критерий, по которым их можно различать друг от друга, но многие ученые-лингвисты предлагают примерно одинаковые варианты классификации стилей.

1.2

В современном мире этот жанр является очень популярным и часто используемым, однако, не смотря на это, он до сих пор является малоисследованным.

Инструкция - это текст официально-делового функционального стиля и технического содержания, имеет стандартизированную форму. Данный жанр ориентирован на широкую публику, так как большое количество руководств по эксплуатации часто используются в сфере бытового общения.

Стоит отметить: не смотря на то, что инструкции являются жанром делового общения, они не имеют статуса служебного документа.

И. Б. Лобанов разделяет тексты данного жанра на «инструкции» и «не-инструкции».

1. Инструкции к разнообразным приборам, имеющие в тексте указания, правила поведения, алгоритм действия в той или иной ситуации (например, инструкция по технике безопасности).

2. По признаку предполагаемого адресата инструкции делятся на руководства для специалистов той или иной сферы деятельности и широкого круга потребителей разнообразных товаров и услуг.

3. В зависимости от области использования инструкции могут быть медицинскими, бытовыми, должностными, промышленными, военными и т. п.

5. По формальному признаку инструкции подразделяются на развернутые, подробные брошюры, призванные сопровождать пользователя на всем протяжении эксплуатации товара, и краткие руководства к действию, содержащие минимум необходимой информации (инструкции-развороты). [Лобанов, 2007, с. 22].

1.3 Особенности речевого жанра инструкции

Среди большого многообразия жанров текстов официально-делового стиля существует некая неравномерность в количестве исследований по теме того или иного жанра.

Жанр инструкции относится ко второй группе вышеупомянутых жанров. В современном мире этот жанр является очень популярным и часто используемым, однако, не смотря на это, он до сих пор является малоисследованным.

Инструкция (через нем. от лат. instructio - наставление) - императивный речевой жанр, целью которого является сообщение адресату порядка, способов, правил осуществления какого-либо действия с тем, чтобы каузировать его соответствующее поведение [Карабань, 2009, c. 214].

Инструкция - это текст официально-делового функционального стиля и технического содержания, имеет стандартизированную форму.

Данный жанр ориентирован на широкую публику, так как большое количество руководств по эксплуатации часто используются в сфере бытового общения.

Эта особенность - присутствие одновременно официальности и неофициальности - позволяет авторам, работающим с этим жанром, более свободно, чем в случаях с другими жанрами этого же функционального стиля, строить текст.

К речевому жанру инструкции относят два типа информации - описательную и инструктирующую [Карабань, 2009, c. 156].

В начале текста дается информация описывающая изделие (характеристики, предназначение, особые функции) - это дескриптивная часть. Дальше идет инстструктивная часть. В ней обычно содержится информация о допускаемых и недопускаемых действиях, применяемых к изделию.

Для жанра «инструкции» характерны различные виды речевого побуждения.

И. Б. Лобанов разделяет тексты данного жанра на «инструкции» и «не-инструкции». К первым он относит инструкции в прямом смысле этого слова. «Не-инструкции» - это жанры, которые имеют другие номинации, но по своим характеристикам являются инструктирующими (рецепты, полезные советы, алгоритмы и учебные тексты практического характера и т.д.) [Лобанов, 2007, c. 194].

Резюмируя вышесказанное можно выделить основные функции текстов жанра инструкции - информативная и регулятивная: ознакомить клиента с особенностями товара и правилами его безопасного использования.

Глава 2. Лексико-грамматические особенности текстов жанра инструкции

2.1 Структурные особенности текстов жанра инструкции

Каждому речевому жанру характерны свои особенности, по которым тот или иной жанр можно отличить от других. К структурным качествам текста жанра «инструкции» относятся:

1) логичность

2) связность и цельность

3) точность

4) ясность, понятность, доступность

Тексты речевого жанра «инструкции» имеют общую структуру, но в отличие от других жанров официально-делового стиля при составлении текстов жанра «инструкции» может допускаться некая «свобода» в построении текста, а так же возможно добавление собственных разделов.

На основе анализа выбранных инструкций (Panasonic-ne-17521 и CasioCTK-4000) ниже приведена наиболее общая структура исследуемого жанра текста:

1. Вводная часть

В первой части текста выделяется обращение к покупателю с благодарностью за приобретение данного товара.

2. Основная часть. Подготовка к работе

3.Заключительнаячасть:Техническое обслуживание, Правила хранения, Возможные неисправности и методы их устранения, Гарантийные обязательства, Гарантийный талон

Обычно в инструкциях сразу после обращения к покупателю находится содержание. Оно позволяет читателю быстрее работать с текстом, помогая быстро найти необходимый раздел.

В инструкциях часто встречаются выделенные слова (указатели), которые обращают внимание читателя на важные моменты, например:

WARNING - под данным указанием описываются процедуры или условия, представляющие опасность для человека, если не принять соответствующих мер предосторожности.

CAUTION - Указание на процедуры или условия, представляющие опасность повреждения оборудования, если не принять соответствующих мер предосторожности.

IMPORTANT - указание на процедуры или условия, очень важные для правильной эксплуатации оборудования.

NOTE (NOTICE, NB) - дополнительная информация, имеющая немаловажное значение.

Тексты жанра «инструкции» не редко сопровождают рисунки и схемы, облегчающие понимание работы прибора.

Таким образом, проанализировав тексты жанра «инструкции» можно сделать вывод о том, что особенностями текстов данного жанра являются: четкое разделение информационных блоков, визуальные выделения и замечания, а также краткость и компрессивность.

2.2 Лексические особенности жанра инструкции

Официально-деловому стилю, к которому относятся тексты речевого жанра инструкции, характерны некоторые особенности, такие как точность информации, однозначность, неличный характер высказывания, следование стандартам и определенным шаблонам при построении текста, долженствующе-предписывающий характер, нейтральная фоновая лексика.

Отличительной чертой текстов жанра инструкции на лексическом уровне является использование компонентов разных знаковых систем, таких как рисунки, графики, таблицы, цифры, формулы и текст.

Данныйречевойжанрявляетсяинформационнойсистемойфункционально-стилистическихотношений, включающий в себя две основные функции: социальную (прагматическую) функцию долженствования и формальную (стилистическую) функцию официальности.

На уровне лексики:

· Использование полных наименований, точных дат, цифр, использование аббревиатур.

· Книжная лексика

· использование слов в прямых значениях

· отсутствие экспрессивной и оценочной лексики

· частое употребление отглагольных существительных

На уровне морфологии:

· отсутствие личных местоимений, особенно 1 и 2 лица, вместо которых используются собственные имена, собственные наименования или специальные обозначения: supplier, customer, client, user. Это делается для того, чтобы избежать личностного характера, а значит и эмоциональности.

На синтаксическом уровне:

· четкое членение текста на смысловые блоки, обычно с использованием подзаголовков и цифрового оформления пунктов: Turningon Powerand Playing, Usin Headphones, Controlling the Keyboard Sounds. В инструкциях важную роль играют заголовки, так как они позволяют легко ориентироваться в тексте.

· Обычно заголовки выделены жирным шрифтом, они могут быть написаны заглавными буквами или небольшим ярлыком (рисунком), обозначающим новый раздел или другую важную информацию.

2.3 Грамматические особенности текстов жанра инструкции

Каждому речевому жанру характерны некоторые свои грамматические особенности, которые отличают его от других. Благодаря им информация передается с большей точностью и желаемая цель сообщения достигается быстрее и качественнее. Тексты жанра инструкции обладают своими граммати-ческими особенностями, которые побуждают читателя к действию или информируют его таким образом, что читатель уверен в правоте и неоспоримости написанного в тексте инструкции.

Тексты жанра инструкции могут быть составлены по-разному, в зависимости, в первую очередь, от степени «официальности» текста, а так же от желания автора. Но существуют несколько особенностей, обязательно присущих данному жанру. Преобладающая по частоте использования группа времен (около 70% текста) в текстах жанра инструкции - это группа Present.

Press and hold down the Stop/Reset pad for 2 seconds. Использование такого рода конструкций дает читателю необходимую информацию без излишних описаний, что важно для быстрого ознакомления с устройством и с принципами работы с ним.

В инструкциях важно точно определить некоторые аспекты, например, допустимые используемые ингредиенты в определенных условиях, либо некоторые предостережения, связанные с ними: «жидкости могут вызвать замыкание элементов питания».

Обороты используются, чтобы четче и понятнее разъяснить определенную ситуацию и донести информацию максимально верно и доступно для понимания. Обычно такой вид осложнения используется, когда предлагаются разные варианты того, что может сделать пользователь или перечисляются продукты (или другое, в зависимости от вида инструкции), функции, части прибора для более точного описания и донесения информации.

Еще одной грамматической особенностью текстов жанра инструкции является то, что в различных таблицах часто опускается глагол-связка: No Shotof Streamor No Vertica Shotof Stream. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание читателя сразу на основном смысловом фрагменте фразы, сократить время на прочтение инструкции, а так же структурировать понимание работы устройства (многим людям легче понять информацию, когда она представлена в виде таблицы с соответствующими ей сокращениями и другими особенностями).

Также в текстах инструкций часто встречаются причастные обороты с союзами«when (before, after, while, if) + Participle I»:Before using the food processor for the first time, wash all parts of accessories in warm, soap water.

Указания по выполнению различных действий в текстах жанра инструкции выражаются инфинитивом или повелительным наклонением: Place on platean dcover.

Use br (10-key) [-] and [+] keys to select the rhythm number you want to save.

Помимо этого долженствование в инструкциях выражается с помощью модальных глаголов must или should . Стоит отметить то, что характерный для выражения долженствования глагол shall текстов официально-делового стиля не употребляется в инструкциях, в отличие от текстов других речевых жанров этого же стиля.

Употребление глаголов в пассивном залоге, выражающих когнитивную информацию текста употребляется довольно часто:The Oven Can Not Be Programmed When Program Lock Is Activated.

Из вышесказанного можно констатировать следующее: текстам речевого жанра инструкции характерны грамматические особенности, помогающие четко построить текст, не запутав читателя, а так же отсутствие личной семантики и стремление сделать текст наиболее компактным, но без потери смысла.

Так как жанр инструкции является наиболее «свободным» среди других жанров официально-делового стиля, существует возможность отхода от некоторых правил, что не мешает отличить инструкцию от текстов других речевых жанров. Большинство выделенных грамматических особенностей встречаются во всех инструкциях.

Заключение

В век стремительного технического прогресса, появления новых условий, требующих необычных моделей поведения, а так же многих других вещей, которым необходимо сопровождение разъяснения и подробное описание работы с ними, инструкции играют очень важную роль.

Многие люди сталкивались с ситуациями, когда они хотят упростить и украсить себе жизнь с помощью современных технологий, а получают противоположный результат. Это происходит из-за неумения пользоваться теми или иными устройствами.

Специально для предотвращения подобных случаев были придуманы инструкции. Они облегчают работу с новым устройством, помогают решать возможные проблемы с его работой и содержат в себе ответы на самые часто задаваемые вопросы по работе с прибором.

Существует огромное количество разнообразных инструкций на все случаи жизни. Они могут сильно или не очень отличаться по своему содержанию и структуре, но цель у них одна - научить пользователя работать с устройством.

В первой главе данной курсовой работы были рассмотрены представления разных ученых о функциональных стилях языка, их формирования и особенностях.

На нынешний момент не существует определенной официальной классификации.

Было выявлено, что на формирование стиля влияет общественный атрибут, общающиеся индивиды, групповые субъекты, массовая аудитория, социальные институты, учреждения, организации, наличие особой цели, особого мотива у автора.

Тематика и предметные позиции субъектов тоже несут в себе стилеобразующий мотив. А обстановка и условия влияют на наличие таких факторов, как официальность / неофициальность общения, присутствие / отсутствие субъектов общения, одновременное взаимодействие / отсроченное взаимодействие субъектов общения.

И.В. Арнольд и В. П. Мурот, считают, что основа всех стилей - это нейтральный стиль.

К книжному стилю И.В. Арнольд отнесла научный, деловой, поэтический, ораторский, публицистический; а к группе разговорных - литературно-разговорный, фамильярно-разговорный, просторечия.

Ученые-лингвисты единогласно признают существование научного стиля. Не все ученые-лингвисты признают существование стиля художественной литературы.

Разговорный стиль признают далеко не все лингвисты. Однако, многие все же выделяют его.

Официально-деловой стиль текста отличается императивностью, точностью, отсутствием эмоциональной окраски и образных средств, неличным характером высказываний, широким использований сокращений, сложносокращенных слов, аббревиатур, специфической фразеологией и терминологией.

Речевой жанр инструкции является самым «свободным» среди остальных жанров официально-делового стиля. У текстов данного стиля основные функции- информативная и регулятивная.

Во второй главе курсовой работы были описаны характерные лингвостилистические особенности текстов в текстах жанра инструкции на уровне фонетики, морфологии, лексики и синтаксиса.

Проанализировав исследуемые тексты на уровне структурных особенностей жанра можно сделать вывод о том, что инструкциям характерны четкое разделение информационных блоков, визуальные выделения и замечания, а так же краткость и компрессивность.

Лексика текстов инструкций используется в прямом значении, так ей характерны точность высказывания, четкость изложения, отсутствие эмоциональности, избегание ориентировки на личность покупателя, некая шаблонность, а так же большая информативность, компрессированная в максимально компактный текст. Все эти особенности позволяют быстрее воспринимать информацию текста и легче понять работу и особенности устройства.

На уровне грамматики по результатам анализа исследуемых текстов были выделены следующие особенности: преобладание использования времен Present Simple (около 70% от всего текста), Future Simple (около 20% от всего текста), стремление к упрощению предложений и конструкций, опущение глаголов-связок, частое использование глаголов в пассивном залоге, выражение долженствования с помощью модальных глаголов mustили should, осложнение предложений однородными членами, использование конструкций с союзами when, before, after, while, if + ParticipleI, помогающих четко построить текст, не запутав читателя, использование, а так же отсутствие личной семантики и стремление сделать текст наиболее компактным, но без потери смысла.

Преобладающее большинство предложений (около 70%) в анализируемых текстах являются простыми. Это обусловливается стремлением облегчить восприятие текста на фоне массивной информативной части.

Остальные предложения являются сложноподчиненными и сложносочиненными. В инструкциях полностью отсутствует эмоциональная оценка, что позволяет читателю принимать только самую необходимую информацию. текст инструкция стиль лингвистический

В данной курсовой работе, проанализировав исследуемые тексты, были выделены все основные особенности текстов официально-делового стиля речевого жанра инструкции на лексическом и грамматическом уровнях.

При составлении инструкций очень важно придерживаться этих особенностей, чтобы текст получился информативным и доступным для легкого понимания, и, несомненно, выполнял свою задачу - разъяснить самые важные принципы работы с устройством, проинформировать об особенностях устройства и облегчить последующую работу с ним.

Благодаря особому способу составлению инструкций каждый человек, прочитав ее, может научиться пользоваться любым техническим прибором максимально быстро и легко.

Библиографический список

1. Алексеева И.С. Введение в переводоведение / И.С.Алексеева. - Учебное пособие. - СПб;М. : М.: Изд-й центр "Академия", 2011. - 368с.

2. Арнольд И. В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2012. - 384 с.

3. Бабенко, Л.Г. Филологический анализ текста. Основы теории, принципы и аспекты анализа / Л.Г. Бабенко. -- М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2004. -- 464 с.

4. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. - Вып. 1. - Саратов:Колледж, 1997. - С. 88 - 98.

5. Bhatia VK. Worlds of Written Discourse - a Genre-based View. London and New York: Continuum; 2004

6. Swales JM. Genre Analysis.English in Academic and Research Settings.Cambridge: CambridgeUniversityPress; 1999.

7. Слюсарева, Н.А. Лингвистика речи и лингвистика текста // Аспекты общей и частной лингвистической теории текста / Н.А. Слюсарева. -- М.: Наука, 1982. -- 278 с.

8. Сова Л.З. Аналитическая лингвистика и типология. Изд-во: Директ-Медиа, 2013. - 377 с ЭБС «Университетская библиотека online» http://www.biblioclub.ru/.

9. Федосюк М.Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров речи / Жанры речи. Саратов, 1997(а).

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Характерные черты официально-делового стиля. Виды официально-деловой документации. Употребление официально-делового стиля в языке дипломатических документов. Закономерности применения грамматических и синтаксических конструкций в организации текстов.

дипломная работа , добавлен 03.07.2015


Характеристики жанра инструкции как текста официально-делового стиля. Средства выражения модальности текста. Сравнительный анализ двух инструкций к комбайнам фирмы Braun по параметрам качества перевода. Способы улучшения качества перевода инструкций.

дипломная работа , добавлен 16.01.2011


Типы функциональных стилей современного русского языка, их отличительные черты и условия применения. Общая характеристика официально-делового стиля, его роль, форма реализации и особенности соблюдения норм. Специфика языка и стиля судебного акта.

реферат , добавлен 15.05.2011


Общая характеристика официально-делового стиля. Языковые нормы и особенности норм официально-делового (канцлерского) подстиля. Типовое построение официально-делового текста. Синтаксические особенности деловой речи. Грамматика в официально-деловой сфере.

контрольная работа , добавлен 26.10.2011


Описание профессии учителя с использованием стилистических средств разговорного, официально-делового, научного и публицистического жанров. Содержательно-логический анализ текстов: ситуация общения, языковые средства, определение стиля и речевого жанра.

контрольная работа , добавлен 18.08.2011


Экстралингвистические и лингвистические особенности официально-делового стиля, его основные разновидности. Характеристика типов стандартизации. Частные деловые бумаги (заявление, автобиография, резюме, объяснительная записка, докладная записка).

презентация , добавлен 16.09.2013


Определение языковой личности. Коммуникативно-прагматические особенности речевого жанра "обращения граждан" в аспекте интенциональной рефлексии говорящего, отклонений от жанрового канона. Наиболее частотные ошибки при написании объяснительных записок.

дипломная работа , добавлен 24.11.2014


Особенности официально-делового и юридического стиля. Лексико-семантическая организация и особенности словоупотребления в юридических текстах. Официально-деловой стиль и его жанровые разновидности. Синтаксические особенности юридических текстов.

дипломная работа , добавлен 08.09.2010


Черты научного стиля, которые отличают его от других стилей английского языка. Функции и признаки текстов научного стиля, их разновидности. Исследование основных лексических, грамматических и стилистических особенностей текстов английской научной речи.

курсовая работа , добавлен 21.04.2015


Основные черты и особенности официально-делового стиля. Структура и языковые особенности жанров. Типичные ошибки в оформлении деловых текстов. Примеры ошибочных написаний и их отредактированные варианты. Сопоставление деловых и художественных текстов.

1. Каждый из функциональных стилей располагает своим набором характерных слов и выражений.

Основная масса слов в каждом стиле – это нейтральные или межстилевые слова, лексика.

2. Каждый функциональный стиль по-своему использует грамматические формы и конструкции.

3. Возможности и степень образности, эмоциональности в разных функц стилях неодинаковы.

4. Каждый функц стиль характеризуется разной степенью индивидуализированности речи.

5. У каждого функц стиля свой набор жанров.

6. Каждый стиль существует как в письменной, так и в устной формы

Функциональный стиль – основное содержание стилистики вообще.

Проблема стиля решается исследователями по-разному. Предметы разногласий:

2) принципы классификации (=> число выделяемых стилей),

3) вопрос о месте литературно-художественного стиля («языка» художественной литературы) в системе стилей литературного языка.

различным системам классификации стилей.

Стиль художественной литературы не может быть выделен (как особый функциональный стиль) потому, что нет таких общих языковых черт, которые были бы присущи языку художественной литературы в целом.

Наблюдается взаимопроникновение языковых стилей, стилистические разновидности языка нельзя понимать как замкнутые, изолированные системы отдельные элементы языка могут повторяться в нескольких стилях, чаще всего даже во всех стилях данного языка, особенно характерно для советского времени напряженное взаимодействие стилей, влияние одного на другой.

Языковая норма – правила употребления языка. 1. узаконены литературой 2. признанны обществом в качестве обязательных 3. поддерживается обществом и государством. Связь с узусом – ‘обычай’, традиция употребления языка, кодификацией, изложение, формулирование связанных воедино обязательных правил употребления рус.яз. (нормативные словари, справочники, грамматики). АГ 52, 80гг. Взгляд на норму изменяется. Возникает из узуса + специалисты. Государство, языковая политика.

Произносительные нормы устной речи изучает орфоэпия (греч. Orthos –правильный и epos –речь). Она исследует закономерности литературного произношения.

Основания для выделения :

Сфера человеческой деятельности (наука, право, политика, искусство, быт);

Специфическая роль адресата текста (ученик, учреждение, читатель газет или журналов, взрослый, ребёнок и т. д.);

Цель стиля (обучение, установление правовых отношений, воздействие и т. д.);

Преимущественное использование определённого типа речи (повествование, описание, рассуждение);

Преимущественное использование той или иной формы речи (письменной, устной);

Вид речи (монолог, диалог, полилог);

Тип коммуникации (общественная или частная)

Набор жанров (для научного стиля - реферат, учебник и т. п., для официально-делового - закон, справка и т. п.);

Характерные для стиля черты. Типичные для средства языковые средства.

Документируемая информация должна излагаться предель­но ясно, четко и недвусмысленно - это основное требование письменного делового общения. Следовательно, к языковым средствам и стилю изложения информации в документе предъявляются особые требования:

однозначность используемых слов и терминов;

нейтральный тон изложения;

соблюдение лексических, грамматических, стилистичес­ких норм, обеспечивающих точность и ясность изложения;

смысловая достаточность и лаконичность текста.

Невыполнение этих требований, с одной стороны, затруд­няет работу с документами, а с другой - лишает или снижает их юридическую и практическую значимость.

Смысловая точность письменного высказывания в значи­тельной степени обусловлена точностью словоупотребления, т. е. использованием слов согласно их значениям. Слово в тек­сте документа должно употребляться только в одном значе­нии, принятом в официально-деловой письменной речи. В свя­зи с этим затруднения в употреблении могут вызывать слова-паронимы (слова, близкие по звучанию, родственные, однокоренные слова, различающиеся значением).

Крайне нежелательно использование в текстах деловой документации профессионализмов. Профессионализмы возникают в двух случаях: когда специальная область деятельности не имеет своей терминологии (например, охота, рыболовство, ремесла и др.) и когда слово становится неофициальным заме­нителем термина (например, пересадка вместо транспланта­ция; кардан вместо карданное устройство и др.). Область при­менения профессионализмов - это, как правило, устная речь, их использование в письменной речи делового общения явля­ется стилистической ошибкой.

При употреблении терминов в деловой документации не­обходимо следить за тем, чтобы термин был понятен как авто­ру, так и адресату.

При употреблении многозначных терминов следует учитывать, что в каждом конкретном случае они употребляются только в одном из своих значений. Если одно и то же понятие обозначается несколь­кими терминами, возникает синонимия терминов.

Термины-синонимы имеют разное звучание, но совпадают по значению (например, термины «анкета» и «вопросник»).

Существует и такое явление, как омонимия терминов, когда два или более терминов совпадают по звучанию, но различаются значения­ми, то есть обозначают разные понятия. Среди устаревшей лексики выделяется две категории слов: арха­измы и историзмы.

Не допускается использование неологизмов - слов, обозначающие новые понятия и предме­ты, делятся на две группы: неологизмы, ставшие терминами и нео­логизмы-профессионализмы или слова профессионального жарго­на. Использование новых слов в тексте документа должно основы­ваться на оценке того, является ли это слово термином или называет понятие, уже имеющее устойчивое обозначение в языке.

Заимствованными называют слова, пришедшие в русский язык из других языков мира. Часто слова заимствуются вместе с новыми поня­тиями и предметами. Использование заимствованной лексики во мно­гих случаях вызывает трудности.

Особенность делового стиля - употребление так называемых Универсальных слов - слов со стертым, неопределенным значением.

Длинные слова и словосочетания затрудняют их употребление, поэтому в устной и письменной речи в целях компрессии (сжатия) речи для обозначения понятий используются сокращения.

Различаются два основных вида сокращенных слов: лексические сокращения (аббревиатуры) - сложносокращенные слова, образованные путем удаления части составляющих их букв или из частей слов: СНГ, Москапремонт, зам., спецназ и др.; графические сокращения - применяемые в письме сокращен­ные обозначения слов: г-н, тчк, ж.-д., кв.м, л, экз. и др.

Одна из особенностей деловой речи - широкое употребление языковых формул - устойчивых (шаблонных, стандартных) языко­вых оборотов, используемых в неизменном виде. Наличие их в дело­вой речи - следствие регламентированности служебных отношений, повторяемости управленческих ситуаций и тематической ограничен­ности деловой речи:

«Сообщаем, что в период с... по...» «Установлено, что в период с... по...» «Сообщаем, что по состоянию на...»

В официально-деловой письменной речи сложились пра­вила расположения определений. Так, согласованные опре­деления (выраженные прилагательными) ставятся перед опре­деляемым словом, а несогласованные (выраженные словосо­четанием) - после него. Например: актуальный вопрос, опто­вый рынок; вопрос первостепенного значения, рынок оптовой продукции.

При построении словосочетаний следует учитывать, что большинство слов в письменной деловой речи употребляется только с одним словом или с ограниченной группой слов. На­пример: приказ - издается; контроль - возлагается.

Основное требование к информационному насыщению документа - это целесообразное количество включаемой ин­формации, необходимое и достаточное для реализации комму­никативной задачи - убедить, побудить, привлечь внимание, выразить несогласие и т. д. Избыточность, разнородность вклю­чаемой в документ информации затрудняет его восприятие, а следовательно, снижает его эффективность, убедительность.

7. Экстралингвистические особенности документа

1. Точность и ясность. Основным требованием к содержанию до-кумента является его максимальная точность и понятность (ясность). Точность изложения предполагает однозначность понимания содер-жания, изложенного в документе. Адекватность восприятия текста и автором документа, и его адресатом чрезвычайно важна в деловом общении на всех этапах управленческой деятельности.

2. Коллегиальность, Принято считать, что определяющим фак-тором при объяснении стилевых особенностей текста документа яв-ляется статус автора. Вне зависимости от того, кто является непос-редственным (техническим) составителем документа или его офи-циальным автором, подписывающим документ, адресантом (отпра-вителем) становится "коллективный субъект", который направля-ет свое официальное послание также "коллективному адресату" (получателю). Автор-составитель документа должен нести личную ответственность за представленную в нем информа-цию.

Большинство официальных документов визируется и подписы-вается несколькими конкретными ответственными лицами. Это так-же подчеркивает как коллегиальный характер документа, так и лич-ную ответственность за содержание документа каждого из подписав-ших его.

3. Адресность. Другой важной характеристикой документного об-щения, как отмечают специалисты, является точная адресность до-кумента. Документ пишется не всем или кому-то вообще, а конкрет-ной организации или конкретному кругу организаций, конкретным должностным лицам иди работникам. Безадресных документов не бывает. Это общая особенность официально-делового стиля речи, отличающая его от других стилей.

4. Тематическая ограниченность. Существенным фактором доку-ментного общения, влияющим на характер управленческой информа-ции, является повторяемость и тематическая ограниченность управ-ленческих ситуаций, которая приводит к использованию одних и тех же видов документов, одних и тех же языковых средств для принятия конкретного решения.

5. Своевременность и актуальность. Эффективность управленче-ской деятельности в системе государственной власти только тогда высока, когда для принятия решения используется своевременная и актуальная информация. Поэтому документ должен заключать в сво-ем содержании самую новую, важную и актуальную для организа-ции информацию.. Составитель документа должен отразить све-дения, имеющие правовую силу в настоящий момент.

6. Достоверность и объективность. Это требование означает, что деловое сообщение должно отражать фактическое состояние дел, давать непредвзятую, бесстрастную оценку событий.

7. Убедительность. Аргументированность и убедительность ин-формации связаны с задачей побудить адресата к совершению или не совершению определенных действий. Результативность докумен-та зависит от того, насколько он обоснован

8. Полнота. Это требование предполагает, что документ должен содержать всю необходимую для принятия обоснованного решения информацию

9. Сжатость и лаконичность. Казалось бы, данное требование противоречит предшествующему. На самом деле это взаимосвязан-ные экстралингвистические требования. Лаконичность, сжатость изложения текста документа предусматривает краткость изложения содержания, без лишних слов и повторов. Но в угоду краткости не-допустимо исключать из документа важные факты, цифры, сведения, позволяющие принять адекватное решение.

10. Нейтральность. Нейтральный тон изложения документа - это норма официального делового общения. Управленческая информа-ция - официальная по своему характеру, что свидетельствует о дело-вой основе взаимоотношений между адресантом и адресатом, под-черкивает их неличный характер, наличие определенной дистанции между ними.

Понятия «язык» и «речь» тесно связаны между собой, что затрудняет их разграничение; вместе с тем лингвисти­ка уже давно установила их нетождественность, считая, что язык - это система особым образом организованных средств, находящихся в определенных отношениях друг с другом, причем характер этих отношений таков, что он дает возможность приводить эту систему в движение, ис­пользуя ее в интересах общения. Можно считать, что система языка – это статическое состояние явления. В своем динамическом состоянии оно превращается в про­цесс, который следует рассматривать в качестве речи. Речь – это процесс общения с помощью языка, без по­следнего общение оказалось бы невозможным. Однако нельзя сказать, что речь полностью сводима к языковым средствам выражения мысли, в ее протекании участвуют и другие, внеязыковые (экстралингвистические) факторы. К ним относятся психологические – мыслительное содер­жание, ищущее своего выражения (хотя его формирование и опирается на материал языка); чувства и эмоции, тре­бующие изъявления; замыслы, мотивы и намерения, спо­собствующие реализации речевых поступков. Необходимо указать и на коммуникативный фактор речи – целена­правленность речевых высказываний, их ориентирован­ность на достижение определенного внеязыкового эффекта. Наконец, играют роль и ситуативные факторы – комплекс межличностных отношений, реальных и воображаемых обстоятельств, в рамках которых каждое высказывание и со­общение приобретает конкретное содержание, предметную отнесенность и коммуникативную направленность. Благо­даря ситуативности расширяется опора на неязыковые знаки – жесты, мимику, телодвижения. Речь, таким обра­зом, отличается от языка двумя кардинальными особен­ностями: во-первых, своей динамичностью, процессуальностью; во-вторых, способностью гармонически объединять мыслительное содержание с языковыми и неязыковыми средствами его выражения в интересах формирования и реализации речевых поступков. Л. В. Щерба различал ре­чевой процесс – акты говорения и понимания, результат этого процесса – тексты, которые он называл необрабо­танным языковым опытом, и обработанный языковой опыт, получаемый благодаря систематизации содержащегося в текстах материала с помощью грамматик и словарей. Ана­логичные взгляды высказывал Ф. де Соссюр, различавший три аспекта языковых явлений – lange, language и parole.

Недостатком традиционной методики всегда было то, что она не усматривала существенных различий между языком и речью и считала, что учащийся, усвоивший язык, тем самым овладевает речью. Отсюда наивная тенденция грамматико-переводных и лексико-переводных методов об­учить речевой деятельности путем изучения грамматики и словаря, т.е. обработанного языкового опыта. Последний оставался неподвижным балластом в памяти учащегося, так как не использовались приемы активизации материала в речи, отсутствовала интенсивная тренировка и речевая практика. Стремясь преодолеть этот недостаток, методис­ты в дальнейшем стали обращаться к тренировке, что в самом деле сдвинуло обучение с мертвой точки и способ­ствовало достаточно интенсивному развитию автоматиз­мов, главным образом – грамматических навыков (период реформы, Г. Пальмер), однако еще не обеспечивало фор­мирования и совершенствования речевой деятельности в целом. Лишь последующие этапы развития методики (со­ветская методика последнего периода, аудиолингвальный и аудиовизуальный методы за рубежом и так называемые интенсивные методы) открыли перспективы совершенство­вания речевых умений учащихся на основе коммуникатив­но направленной, ситуативно обусловленной, личностно мотивированной и эмоционально насыщенной речевой тре­нировки и практики. В последнее время стало созревать убеждение, что овладение речью на иностранном языке каксредством практического общения неразрывно связано со становлением и запуском механизма речи, оперирующе­го иноязычным материалом. В качестве отрицательного «побочного»продукта коммуникативного подхода к обучению иностранным языкам оказалось неоправданно нигили­стическое отношение к обработанному языковому опыту в учебном процессе, что привело к недооценке знаний и даже лексических и грамматических навыков в угоду спон­танной речевой практике. Этот недостаток, видимо, может быть преодолен с помощью складывающегося в настоящее время в методике СССР и ГДР метода, который условно можно было бы назвать сознательно-коммуникативным (И.В. Рахманов, А.А. Миролюбов, В.Д. Аракин, В.С. Цетлин, 3.М. Цветкова, И.М. Берман, В.А. Бухбиндер, К. Гюнтер, Г. Утесс, 3. Дандерс, Г. Бёме, Л. Поль, В. Штраусс и др.).

Касаясь лингвистической характеристики речи, следует упомянуть такие ее свойства, как клишированный харак­тер; идиоматичность, создаваемая благодаря широкому применению фразеологии и других выразительных средств, характерных для данного языка; эллиптический способ языкового оформления; стилистическая дифференцированность, ориентированная на цели и условия реализации ре­чевых поступков. Совокупность этих свойств придает речи такие качества, как экономичность и эффективность, со­здаваемые за счет рационального распределения речевых усилий и средств осуществления коммуникаций. Речевая цепь – это не просто линейная последовательность слов и фраз, а внутренне организованное, структурированное, оформленное, коммуникативно значимое и ситуативно от­несенное произведение речи, выступающее в качестве про­дукта речемыслительной деятельности человека, осуще­ствляемой на основе работы особого, свойственного лишь человеку, социально обусловленного психического прибо­ра – речевого механизма, формирование и запуск которо­го является главной практической задачей учебно-воспита­тельного процесса по иностранному языку в средней школе.

/Из: В.А. Бухбиндер, В. Штраус. Основы методики преподавания иностранных языков /Под ред. - Киев, 1986. – С. 82-84; 96-100/.

Тема 3

ЯЗЫКАМ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

Л.В.Щерба

Практическое, общеобразовательное и воспитательное значение изучения иностранных языков

Для построения методики преподавания иностранных языков важно сознать те практические задачи, которые могут быть поставлены перед нами жизнью в области знания этих языков, и разные типы этого знания. Вот главнейшие из них:

1. Умение правильно прочесть, а в случае надобности и понять при помощи словаря заглавия книг, адреса на конвертах, посылках, текст на­кладных, надписи на аппаратах, включая и простенькие проспекты к этим последним и т. п. Это нужно для низших категорий библиотечных служа­щих, для работников связи, транспорта, для квалифицированных рабочих различных производств.

2. Умение выразить свои желания и задать самые простые вопросы хотя бы и очень неправильным, но понятным (между прочим, и по произ­ношению) языком, а также понять ответы на подобные вопросы. Подобное умение можно было бы назвать «туристским языком», если бы сфера его применения не была бы на самом деле гораздо шире: здесь имеется в виду элементарное общение с иностранцами вообще, и притом в любых услови­ях (с гостями, пленными, при поездке за границу и т. п.). При поездке за границу это умение следует соединять с умением читать и ориентировать­ся во всяких надписях, а также, по возможности, в газетных заголовках.

3. Умение точно понять всякий нехудожественный текст любой трудности, оставляя непонятыми лишь неважные слова и лишь изредка прибегая к помощи словаря, причем это умение должно подразумевать возможность путем самостоятельного чтения литературы по специально­сти развить нужную в жизни скорость чтения (от 6 до 12 страниц в час при листе в 40 000 печатных знаков). Этим умением должен обладать всякий образованный человек, но оно специально необходимо научным работни­кам, инженерам, студентам, а также всем тем, кто должен следить за ино­странной литературой в той или другой области.

Русские должны обладать таким умением, вообще говоря, в области трех языков - французского, немецкого и английского - и минимум в области двух из них.

С педагогической точки зрения, этими двумя должны быть французский и немецкие языки, так как хорошее умение в области этих языков открывает легкий путь к овладению таким же умением в области любого западноевропейского языка. Современная жизнь, однако, часто заставляет предпочесть по практическим соображениям английский язык французскому или немецкому. Выбор зависит от специальности. Так, физики и химики могут, по-видимому, изучать французский язык лишь во вторую очередь; то же, по-видимому, справедливо и по отношению к представите­лям целого ряда технических дисциплин.

Однако математики, механики, медики, агрономы и некоторые другие едва ли не должны начинать с французского, специалисты по язы­кознанию и, в частности, по славянским языкам могут на первых порах обходиться без английского языка и в первую голову должны изучать не­мецкий язык; писатели, литературоведы могут скорее обойтись без немец­кого и, во всяком случае, в основу своего образования должны класть французский язык, и т.д. Для некоторых специалистов третьим языком с пользой мог бы быть или итальянский, или шведский.

Разговорные умения при этом типе совершенно необязательны, зато нужна максимальная сознательность, которая помогла бы самостоятельно приобрести аналогичное умение в области третьего, четвертого и т. д. языка.

4. Умение поддерживать разговор на любую тему, говоря при этом хотя и с ошибками, но вполне понятно как с точки зрения произношения, так и с точки зрения словаря и грамматики. Это умение необходимо лю­дям, вынужденным вести более или менее ответственные разговоры с ино­странцами. Практически, в таком положении могут оказаться научные ра­ботники, инженеры, штабной командный состав, различные торговые и промышленные агенты и т. п. Такого умения, однако, достаточно лишь в том случае, если данные лица не обязаны выступать публично.

5. Умение грамотно писать научные и технические статьи, деловые бумаги и письма может быть необходимо предыдущей категории лиц, а также служащим всех учреждений, которые имеют сношения с заграницей.

6. Умение свободно и тонко понимать самые трудные тексты, между прочим, художественные, газетные и всякие другие. Оно необходимо писа­телям, критикам, литературоведам-публицистам, политическим деятелям и, прежде всего, преподавателям иностранных языков и переводчикам.

7. Умение хорошо писать ответственные документы, литературные статьи и т.п. Необходимо для дипломатических агентов и для всех выступающих в заграничной прессе.

8. Умение свободно и абсолютно правильно, с точки зрения произношения, говорить публично. Необходимо дипломатическим работникам и всем выступающим публично.

Несомненно, что в жизни многие из этих умений приходится часто объединять: так, например, умение №3может быть соединяемо с умениями № 4 и № 5, умение № 7 - с умением №6 и т.д.

Само собой разумеется, что каждому умению или их различным комбинациям должна отвечать своя методика и что даваться они должны в разных учебных заведениях. Здесь следует подчеркнуть, что умение № 3 соединении с чуть-чуть расширенным умением № 2 следует полностью давать в средней школе, причем основы этого умения, практически приложимые в жизни, необходимо закладывать еще в неполной средней школе: ученики, не идущие дальше, должны быть в состоянии и путем небольшой самостоятельной работы развить умение свободно читать книги, по крайней мере, по своей специальности. Методика преподавания иностранных языков в средней школе должна обязательно учитывать это обстоятельст­во. Умения № 1 и № 2 должны давать разные краткосрочные курсы; уме­ния № 4 и № 5 - специальные курсы на базе среднешкольного умения; умения № 6, 7 и 8 - на базе хорошего среднешкольного умения - филоло­гические факультеты или разные специальные учебные заведения с фило­логической основой. В центре преподавания должно при этом лежать, ко­нечно, умение № 6. Кроме того, не следует упускать и умение № 4, требо­вания по которому в смысле правильности языка и произношения могут быть усилены для будущих педагогов и некоторых других категорий спе­циалистов. Умения № 7 и № 8 едва ли могут быть сделаны общеобязатель­ными даже в языковых вузах, а должны преподаваться в специальных семи­нарах при них для желающих и имеющих соответственные способности.

Наконец, могут быть специальные, хотя и не высшие, учебные заве­дения, нечто аналогичное коммерческим школам, где в центре внимания лежало бы умение № 4 с повышенными требованиями по части пра­вильности языка и произношения.

Обо всем этом приходится думать, ибо в прежние времена в средней школе давали только кое-что в области знания языков, все же остальное предоставлялось частной инициативе, и хорошее знание иностранных языков получалось главным образом от гувернантки. Поэтому у нас, в сущности, целиком отсутствует опыт подготовки в государственном масштабе людей, владеющих иностранными языками. Возможно, что придется даже создать особые лингвистические средние школы для подготовки контингентов лиц, могущих в высшей школе осваивать умения № 6, № 7 и I № 8. Дело в том, что изучение языков надо начинать рано – лет десяти, а то и ранее. В 18-20 лет, когда человек уже сформировался, трудно, если не невозможно, заставлять его разучивать весьма скучные, дающие мало пищи для ума, начатки всякого языка. Это надо делать в средней школе, начиная с детского возраста.

Однако и в средней школе, где должны быть пройдены начальные трудности, по крайней мере двух иностранных языков, и где должны быть заложены основы филологического образования вообще, это не так просто, если изучение языков будет иметь лишь практическое значение. В самом деле, всякий человек лишь с трудом может себя принудить делать то, непосредственную полезность чего он не ощущает; это особенно справедливо по отношению к подросткам, которые не имеют еще достаточно силы воли для работы, направленной к достижению очень отдаленной цели, но которые уже начинают сознательно относиться к окружающему. Между тем как раз окружающая обстановка и обывательская среда учат подрост­ка, что без языков можно обойтись, что можно сделать «прекрасную карь­еру» и не зная языков, и если до сознания единиц и доходит, что языки могут все же пригодиться в будущем, то это оказывается еще недостаточ­ным стимулом для преодоления скуки начального обучения языкам, кото­рая только усиливается стараниями некоторых наших методистов, стре­мящихся якобы облегчить этот процесс, а на самом деле его этим лишь снижающих и замедляющих.

Впрочем, что настроения наших подростков не так необоснованны, как это некоторым кажется, явствует из следующего высказывания одного из очень популярных зарубежных методистов Ф. Аронштейна, которого никак нельзя заподозрить в желании ослабить позиции новых языков как школьного предмета. Вот, что он пишет: «Школа при включении тех или других предметов в свой учебный план не может, ввиду соперничества народов, не принимать в расчет соображений о полезности и применимо­сти в жизни этих предметов; однако этой практической целеустремленно­сти можно приписывать лишь второстепенное значение и как раз по прак­тическим же причинам, так как полное владение языком едва ли может быть достигнуто при нескольких часах в неделю не индивидуального, а школьного преподавания, а если и достигается, то только очень немногим может пригодиться (1926, с.33)».

Как бы то ни было, но в результате традиционной исключительно фактической целеустремленности новых иностранных языков как учебного предмета, не доходящей, однако, до сознания среднего школьника, и всеобщего понимания общеобразовательного значения изучения иностранных языков, этот предмет является исключительно непопулярным в школе. Начиная от многих директоров школ и кончая родителями и учащимися, все считают его ненужным и во всяком случае неважным предметом, что находит себе выражение во всем, начиная с удельного веса отметок по иностранным языкам и кончая мелочами расписания.

Таково же было положение новых иностранных языков у нас и старой школе, с тою только разницей, что их тогда считали ненужными вообще, а ненужными в школе, так как при посредстве гувернанток можно достичь гораздо больших успехов в смысле практического знания языка (ср. подобные ответственные заявления на совещании по реформе средней школы в 1916г.).

Из всего сказанного следует сделать несколько выводов:

1. Преподаватели иностранных языков должны хорошенько проду­мать вопрос о практической полезности своего предмета вообще и преподаваемого ими языка в частности, и пользоваться всяким удобным случаем для разъяснения всего этого вопроса учащимся. Это не так легко, и для того, чтобы не получить обратного эффекта, надо быть широко обра­зованным и очень тактичным человеком.

2. Необходимо обеспечить преподавание иностранных языков лица­ми с высшим образованием в подлинном, а не в формальном смысле этого слова, которые своей образованностью импонировали бы учащимся.

3. И, наконец, самое главное – необходимо усвоить, что иностранные языки имеют то общеобразовательное значение, которое на практике имела раньше латынь (в чем выражается это значение, будет сказано ниже).

Новым иностранным языкам с момента их вступления в семью школьных предметов не приписывалось общеобразовательного значения вплоть до самого последнего времени.

Такое значение по традиции приписывалось только латыни, что бы­ло в свое время более чем естественно, так как латынь была органом всей образованности, всей культуры старой Западной Европы. Пока таково бы­ло объективное положение вещей и пока поэтому не возникало никаких сомнений внеобходимости латыни для воспитания подрастающих поко­лений, никто не углублялся в анализ образовательного значения латыни. Но когда в XIX в. латынь окончательно сделалась практически ненужной, стали подыскивать основания для ее сохранения во главе всей школьной системы и выдумали легенду о «формально-логической» общеобразовательной силе изучения языков вообще и латыни в особенности.<…>

Таким образом, можно сказать, что дети, изучая родной язык, которым они практически уже владеют, занимаются осознанием своего мышления, чем не занимается - и это надо всячески подчеркнуть - ни один из предметов, преподаваемых в школе. Однако опыт показывает, что, не имея термина для сравнения, очень трудно осознавать значение слов и катего­рий родного языка. Очень просто и естественно подобный термин для сравнения дает второй, т.е. иностранный язык. Здесь и лежало прежде все­го общеобразовательное значение латыни, в то время, когда она уже потеряла свое значение органа всей культуры. Этим, однако, далеко не исчерпывается, как будет показано в дальнейшем, общеобразовательное значе­ние всякого сознательного «двуязычия» (понятию двуязычия посвящена специальная статья в этом сборнике).<…>

Картина совершенно меняется при п р а в и л ь н о м (всячески подчер­киваю это слово) обучении иностранным языкам. Обучаясь им, мы скоро убеждаемся, что действительность в разных языках представлена по-разному, каждое новое иностранное слово заставляет нас вдумываться в то, что кроется за ним и за соответственным русским словом, заставляет вду­мываться в самое существо человеческой мысли. Конечно, это имеет место на более старших ступенях обучения, при чтении литературных текстов, при переводах, особенно трудных. Но уже и самые простые факты заставляют учащихся, даже на начальной ступени, понемногу освобождаться из плена родного языка. В самом деле, несовпадение, например, грамматического рода в родном и изучаемом языке является своего рода открытием (я был свидетелем, как взрослый учащийся сердился и недоумевал, как может быть table женского рода, когда стол по-русски – мужского рода). Еще большим открытием – и открытием оздоровляющим - является констатирование, что в английском языке (также и в большинстве неиндоевропейских языков) вовсе не различается грамматических родов и что, следова­тельно, тот нелепый факт, что стол мы причисляем к разряду мужчин, а скамью – к разряду женщин, есть языковый мираж (исторический пережи­ток с очень сложной историей), вовсе не обоснованный в самих вещах, по крайней мере, в их современном понимании. Более тонкие случаи тоже грамматического порядка встречаются на каждом шагу. Например, изуче­ние иностранных языков приводит к тому, что мы перестаем считать грамматическую категорию вида обязательным атрибутом действия глаго­ла, как это внушается русским языком. Вообще соотношение времен и ви­дов в разных языках является тонким и сложным делом, требующим большой вдумчивости, но играющим очень важную практическую роль в процессе точного понимания текстов, а иногда даже просто для улавлива­ния их общего смысла. Значение занятий подобными вещами состоит, ко­нечно, не в философском их освещении (это не дело средней школы), а в том, что учащиеся понемногу всем ходом занятий приучаются не сколь­зить по привычным им явлениям родного языка, а подмечать разные от­тенки мысли, до сих пор ими в родном языке не подмечавшиеся. Это мож­но назвать преодолением родного языка, выходом из его магического кру­га. В родном языке нечего подмечать – в нем все просто и само собой по­нятно, и ничто не возбуждает никаких сомнений. На уроках развития речи приходится проявлять большую виртуозность, чтобы остановить внимание детей на каких-либо самых простых языковых явлениях. Уроки перевода с иностранного языка и без окончательного литературного оформления пе­ревода, по существу вещей, заставляют учащегося вникать в самые тонкие оттенки значений родного языка. Я бы сказал, вовсе не считая это парадок­сом, что вполне овладеть родным языком (я, конечно, тут имею в виду литературный язык), т.е. оценить все его богатство, все его выразительные средства, понять все его возможности, можно только изучая какой-либо иностранный язык. Как об этом уже говорилось, ничего нельзя познать без термина для сравнения, а «единство языка и мышления» не дает нам этого термина в родном языке, не дает нам возможности отделять мысль от способов ее выражения. Иностранный язык дает нам этот термин, выражая ту же мысль другими средствами, и помогает вскрывать разнообразные средства выражения и в родном языке, и отучивает смешивать способы выражения с существом вещей; погаси свет, погаси электричество, поверни включатель – могут выражать одну и ту же мысль в различной лишь внутренней форме.<…>

В результате правильно поставленного обучения иностранным язы­кам, при достаточном количестве часов и при большом количестве со­знательно прочитанного художественного материала будет достигнуто следующее:

1) Учащиеся приучаются внимательно читать книги вообще, вычитывая из них все, что заложено в тексте - навык драгоценный, ибо чте­ние только на родном языке часто создает привычку интуитивно схваты­вать лишь общий смысл. Навык внимательного чтения совершенно необ­ходим для всех лиц, имеющих дело с книгами и даже просто с газетами, и наличие его является признаком культурного человека и должно быть аб­солютным условием допущения в высшее учебное заведение.

2) На основе этого навыка учащиеся поймут механизм грамотного (стилистически) письма, поймут его важность и необходимость в прак­тической жизни, в учрежденческой переписке, в текстах распоряжений, приказов, а тем более законов и т. п., а раз поймут все это, то и будут стре­миться к сознательному овладению стилем.

3) Освобождаясь из плена родного языка, учащиеся привыкают ви­деть вещи так, как они есть в действительности, и во всяком случае по­лучают основательную зарядку критического отношения к окружающему и к читаемому. С философской точки зрения они получат практическую школу диалектики, так как будет разрушено, и окончательно разрушено, представление о незыблемости понятий, которое внушается родным язы­ком, если его детально не сопоставить с каким-либо иностранным, т.е. практически, если не переводить большого количества трудных текстов.

4) Получится навык к самостоятельному изучению иностранных языков вообще, по крайней мере, к овладению их книжной формой. Мы видим, каким трудом наша вузовская молодежь овладевает иностран­ными языками, не получив настоящей лингвистической подготовки в средней школе. Старая латынь и ее серьезное изучение открывали двери во все языки.

5) Наконец, учащиеся приобретут умение самостоятельно читать текст любой трудности на изучаемом языке.

Общеобразовательным в строгом смысле слова является, конечно пункт 3-й; но и 1-й и 2-й пункты, хотя и говорят о практически полезных вещах, могут, однако, быть признаны также общеобразовательными, тем более, что практически полезное не является в данном случае непосредственным содержанием уроков иностранного языка.

Общеобразовательное значение изучения второго языка, вкратце очерченное, было причиной того, что латынь упорно держалась и еще держится в школьных системах. И этот результат получается совершенно независимо от разных теорий и даже методик. Достаточно того, чтобы читалось и переводилось значи­тельное количество трудных текстов, и все остальное прикладывается само собой.

В результате всего вышесказанного, я думаю, становится совершен­но очевидно, что иным путем, т.е. вне правильно поставленного изучения иностранных языков – будь то латынь, будь то новые языки, – нельзя гото­вить людей, владеющих пером (в самом широком смысле слова), на каком бы специальном поприще они ни подвизались. Никакие писатели, журна­листы, критики, репортеры, литературоведы, юристы, авторы проектов, докладных записок и т.д. и т.п. немыслимы вне подобной школы. Нако­нец, иным путем нельзя подготовить просто хорошего читателя: иначе его поле зрения будет ограничено современной литературой на родном языке. Всякая развитая литература связана с прошлым, своим и чужим, и недос­тупна в сущности для понимания вне знания этого прошлого. Поэтому для человека, не прошедшего основательной языковой школы и не прочитав­шего все крупные произведения хоть на одном каком-либо иностранном языке, литература вообще будет книгой за семью печатями (само собой разумеется, это не относится к отдельным в той или другой мере одарен­ным личностям, которые, впрочем, сами обыкновенно приходят к изуче­нию иностранных языков). Всякая непривычная нам эстетика совершенно недоступна без чтения, и пристального чтения (под хорошим руководством), выдающихся иностранных писателей в оригиналах.

Может показаться странным, почему до сих пор никто не высказал всех этих, в сущности, очень простых истин. Причина, как мне кажется, ясна: для людей, прошедших классическую школу, все ее благодеяния не­заметны, так как они им привычны, так как они стали их второй натурой, термина же для сравнения они в себе не носят.<…>.

Переходя к воспитательному значению иностранных языков, надо прежде всего осудить стремление насыщать элементарные тексты чрезмерным количеством политического материала. Учебники иностранных языков, конечно, не могут быть политически нейтральными: они должны быть советскими, т.е. учащиеся должны чувствовать в составителе своего советского человека. Но это не значит, чтобы тексты, адресующиеся к начинающим, а потому по необходимости бедные по мысли и по форме, должны были обязательно наполняться материалом, важным с мировоззренческой точки зрения. На практике это ведет его к снижению и профанации: он или будет казаться наивным, так как будет всегда ниже интеллектуального уровня учащихся, или будет скучным, так как будет повторять уже давно им известное. И то и другое нежелательно. Зато богатый выбор литературного материала для продвинутых учащихся дает возможность осуществлять на уроках иностранного языка в старших классах принципы коммунистического воспитания совершенно так же, как это имеет место на уроках русской литературы. Отсылая поэтому читателей к соответственным главам методики преподавания русской литературы, я остановлюсь здесь лишь на специфике иностранного языка.

Действительно, ничто так не воспитывает в духе интернациональ­ной солидарности, как изучение иностранных языков. Читая литературу на том или ином иностранном языке, посещая страну этого языка и наблюдая нравы и обычаи ее обитателей, мы бываем прежде всего удивлены и даже поражены отличиями данной иностранной культуры от нашей - и в этом лежит та общеобразовательная ценность изучения иностранного языка и иностранной культуры, о которой было говорено выше, но постепенно мы убеждаемся, что иностранцы - такие же люди, как мы, имеют такие же радости и печали, что и мы, и чувства человеческой солидарности овладе­вают нами. И далее, при самом незначительном руководстве со стороны преподавателя учащиеся могут начать замечать, что и в других странах бедные так же страдают, а богатые так же эксплуатируют бедных, как это было и у нас до революции. Отсюда легко возникает конкретное понима­ние международной солидарности пролетариата. Особенно легко все это возникает, конечно, при непосредственном общении с людьми, но умный преподаватель найдет для этого достаточно материала и в читаемой уча­щимися литературе.

Теперь нам остается сравнить то значение, которое могут иметь в школе древние языки, с одной стороны, и новые - с другой. Не может быть сомнения в том, что практическое значение имеют только новые языки и что древние языки, в том числе и латынь, являются практически бесполез­ными. Вопрос может идти только о сравнении общеобразовательного и воспитательного значения тех и других языков. Мы видели, что то общеобразовательное значение, о котором была речь в этой статье, было всегда свойственно латыни, совершенно независимо от того, сознавалось оно или нет.<…>

Однако здесь надо обратить внимание на одно обстоятельство, о котором до сих пор еще не было речи. Образовательное значение иностранных языков мы усматривали прежде всего в наблюдении над разли­чиями внутренней формы восприятия действительности, над различиями в объеме и содержании соответственных понятий разных языков, нашед­шими себе то или другое выражение в языке. Эти языковые различия свя­заны отчасти с вполне актуальными различиями в культуре носителей этих языков, а отчасти являются пережитками былых различий в ней. Они сглаживаются по мере взаимопроникновения и ассимиляции соответст­венных культур, и дело доходит иногда до того, что два языка могут пред­ставлять собой просто два звуковых варианта одного и того же по внут­ренним формам языка. Такое положение вещей (в крайней форме) наблю­дается в тех случаях, когда два языка сосуществуют в одном и том же кол­лективе, т.е. в случаях так называемого двуязычия. Единство современной европейской культуры не подлежит сомнению, и оно находит в себе многочисленное отражение в языке. Не говоря уже о таких специально технических терминах, как ла­тинское casus, немецкое Fall, русское падеж (где все три слова не только обозначают одно и то же грамматическое явление, но обозначают его од­ним и тем же способом – посредством производного существительного от глагола падать), европейские языки полны так называемых калек, которые множатся чуть ни ежедневно: отдельные куски бумаги всегда называются листами (ср. французское feuille и латинское folio, немецкое Blatt); орудия письма всегда называются пером (ср. французское plume, немецкое Feder); поезд в европейских языках называется существительным от глагола тянутъ (ср. итальянское treno, немецкое Zug, чешское vlak); русское – железная дорога отвечает французскому chemin de fer, немецкому Eisenbahn, итальянскому ferrovia; русское – понимать (от имать) отвечает француз­скому com-prendre, немецкому begreifen; русское – совесть отвечает латинскому con-scientia, немецкому Gewissen; русское – тяжелобольной отвечает французскому gravement malade (ср. латинское gravis – тяжелый немецкое schwerkrank); русское – легкомысленный отвечает немецком leichtsinnig, французскому leger и т. д.

Из сказанного следует, что европейские языки должны давать сравнительно меньше материала для наблюдения над различиями во внутренней форме, чем, например, разные «экзотические» языки, в основе которых лежит совсем иная культура С этой точки зрения и греческий,латинский языки дают, пожалуй, больше материала для сравнения, чем современные европейские языки, поскольку древние греческая и римская культуры, конечно, очень отличаются от нашей современной, хотя и являются ее источником. Однако современные европейские языки все же не настолько ассимилировались друг другу, чтобы не давать достаточно ма­териала для того сравнения между собой, о котором у нас уже шла речь в этой статье. Поэтому и с этой точки зрения все же трудно говорить о серь­езных преимуществах древних языков как школьного предмета перед но­выми.

Единственно, что в этом плане можно сказать в защиту мертвых языков, это то, что в настоящее время никому не придет в голову в школе учить говорить и писать по-латыни или по-древнегречески, а следова­тельно, нечего опасаться прямого метода, стремящегося, как это было выяснено, к бессозна­тельному владению иностранным языком, а потому лишающего изучение иностранных языков их образовательного значения. Между тем, в приме­нении к новым языкам прямой метод имеет вполне заслуженную репута­цию и в известных случаях и с известными ограничениями может приме­няться в наши дни и в советской методике, как это уже было выяснено во второй статье. Само собой разумеется, что такое преимущество мертвых языков как не принципиальное никак не может иметь решающего значения при выборе языков в качестве одной из основ общего образования.<…>

/Из:Л.В. Щерба Общие вопросы методики: учеб. пособие. – СПб.-М., 2002.- С.34-50/.

Николенко Г.А., Гулакова И.А.

И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно пре- вращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев , А.А. Вейзе , С.Флорин , дают представление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка. Авторы статьи стремятся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы в системе разнообразных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных рекламных текстов. Анализ языка рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе представляется актуальным. Основной целью статьи является выявление специфических лингвистических характеристик языка рекламы и способов перевода рекламных текстов на другие языки. Из поставленной цели вытекает несколько задач: - проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и синтаксиса; - проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная работа. В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются: - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; - слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; - употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создаю- щими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ...; If you are interested . Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice... . Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn . Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let"s make things better (известный рекламный слоган компании Philips) . Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном. While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun . To unwind - to begin to relax after a period of work or tension To soak up - to absorb something into the senses or the mind Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? . Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing , Solar Energy from BP Amoco . Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение пред- ложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn"t it? = What you have read got your attention, didn"t it? Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать . Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке . Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем . Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядо- вого потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка . Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу. Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: "Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме" и не в боязни порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения" . Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха". Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании . На языке жаргона в Мексике caliente звучит как "проститутка" . Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - "наслаждайтесь". Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции . Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" . Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M"s на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть мас- сированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M"s на английском . А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыполнимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании . Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое слово "zipar" в значении "застегивать на молнию". Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением английского глагола "to zip", и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в языке . Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода . Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лин- воэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi" . Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры. Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam. Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick . Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно=популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков. Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы: - подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; - семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего передаются через глагол - самую динамичную часть речи; - эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка. Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.
Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершен- ствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы. Источники и литература : 1. Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. - М.: Международные отношения, 1974. - 192 с. 2. Вейзе А.А., Киреев Н.Б., Мирончиков И.К. Перевод технической литературы с английского на рус- ский. - Мн.: Н.Б.Киреев, 1997. - 112 с. 3. Латышев Л.К. Курс перевода. - М.: Международные отношения, 1981. - 248 с. 4. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. - М.:Высшая школа,1995. - 256 с. 5. Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа,1983. - 184 с. 6. Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two - Pearson Education Limited,2000. - 142 р. 7. Evans David Powerhouse.- Pearson Education Limited,2001.-160 c. 8. Harding Keith, Henderson Paul High Season. - Oxford University Press,1997. - 176 р. 9. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 р. 10. Hollett Vicki Business Opportunities. - Oxford University Press,1997. - 192 р. 11. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Student"s Book.- Pearson Education Limited,2000. - 176 р. 12. Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Work Book. - Pearson Education Limited,2000. - 84 р. 13. The Oxford Advanced Learner"s Dictionary. - Oxford University Press,1995. - 1428 р. 14. The Oxford Dictionary For The Business World. - Oxford University Press,1993. - 998 р.