Brändi muutmine on midagi enamat kui logo või loosungi värskendamine. See on uue väärtuspakkumise otsimine või selle sõnastamine uute sõnadega. See raputab sihtrühma ja tuletab neile meelde ettevõtte eeliseid, kellega inimesed on harjunud koostööd tegema.

Sellest artiklist saate teada hämmastavate näidete kohta välismaiste ettevõtete tõhusast kaubamärgi muutmisest. Ja muidugi meenutagem kodust kogemust.

CVS Pharmacy: muutke, isegi kui see on ebapopulaarne

CVS Pharmacy on suurte ravimipoodide võrgustik Ameerika Ühendriikides.

Probleem: Ameerika apteekidest saab osta kõike – ravimitest sigarettideni. Apteegi mõiste on hägune.

Rebränding: Apteegikett CVS Pharmacy lõpetas Ameerika Ühendriikides esimesena tubakatoodete müügi – lõppude lõpuks on see apteek, mitte baar. Selle esiletõstmiseks muutis võrk oma nime CVS Caremarkilt CVS Healthile.

Rebränding, tugev tugi sotsiaalvõrgustikes – ja nüüd on apteegiketil üle 100 000 säutsu ja isegi USA presidendi enda kommentaar. Jah, suitsetajad olid alguses õnnetud. Kuid pikemas perspektiivis sai võrgustik ainult kasu – selle väärtuspakkumine muutus konkreetsemaks ja äratuntavamaks.

Burberry: luksus pättidele?

Probleem: Juba 150 aastat on ettevõte müünud ​​stiilseid mantleid ja mantleid. Kahjuks armus kallis bränd mitte ainult fashionistastesse, vaid ka mafioostesse. See jõudis selleni, et inimesed pidasid kõiki Burberry riietes inimesi kuritegelikuks bossiks. Sellega tuli midagi ette võtta.

Rebränding: Kallid asjad tõmbavad alati kuritegevust ligi ja seda ei saa muuta. Ja seltskond ei kavatsenud muidugi keelduda mantlite ja mantlite väga stiilist. Seetõttu otsustati kaubamärgi muutmisel pöörduda teise rikaste inimeste kategooria - kuulsuste poole.

Burberry turundajad on käivitanud ulatusliku reklaamikampaania, kus osalevad populaarsed noored näitlejad. Tänu temale on paljud võtnud tuttavale kaubamärgile täiesti uue pilgu.

Isegi kui teie toode on maitse neile, kellele te isiklikult ei meeldi, saate alati olukorrast välja tulla lihtsalt sihtrühma piire nihutades. Samas pole vaja loobuda tavapärasest kvaliteedist ja mainest.

Old Spice: deodorant tõelistele meestele

Probleem: Rangelt võttes ei erine Old Spice'i deodorandid kõigist teistest. Kuid mitmel põhjusel – võib-olla nime enda pärast – pidas noor publik Old Spice’i tooteid vanaks ega kiirustanud neid ostma. Lõhn tundus neile seksuaalselt ebaatraktiivne.

Rebränding: Old Spice tegi kihlveo karismaatilise korvpalluri Isaiah Mustafa peale. Talle meeldis naispublik. Seoses uue kangelase populaarsusega andis ettevõte välja isegi dušigeelide seeria.

Positiivne on see, et Old Spice ei pidanud logo muutma, sellest piisas, et muuta inimeste arusaama. Noor, aktiivne ja seksuaalselt atraktiivne kangelane ning humoorikas hoolimatu esitlus – just seda oli brändil vaja, et vabaneda "vana mehe deodorandi" kuvandist.

Mõnikord piisab, kui näidata sihtrühmale tuttavat toodet teisest küljest, et äratada huvi enda vastu ja suurendada konversiooni. Mõelge, millist kastet serveerida, mida teete.

Pabst Blue Ribbon: sisenemine Hiina turule

Probleem: Pabst Blue Ribbon valmistab õlut, mis on odav ja üliõpilaste seas väga populaarne. Vähemalt USA-s. Hiinas positsioneerib õllebränd end erinevalt.

kaubamärgi muutmine g: Hiinas kannab õlu nime Blue Ribbon 1844 (1884 – kaubamärgi asutamisaasta), maksab 44 dollarit ja on populaarne jõukate hiinlaste seas. See tähendab, et keskmine Ameerika bränd on tänu pädevale rebrändingule kolinud premium-klassi.

Miks Hiina? See on lihtne: teised turud on juba suurte tegijate poolt hõivatud.

Uus publik – uus kuvand. See kehtib nii globaalsete turuosaliste kui ka Interneti-ettevõtete kohta.

Maisisiirup: mitte nii magus, kui arvate

Probleem: Väljend "kõrge fruktoosisisaldusega siirup" ei kõla tervisliku toitumise seisukohalt kuigi ahvatlevalt. See toob kaasa vaatajaskonna ja tulude vähenemise.

Rebränding: Brändi muutmise idee on lihtne – muuta kahjulik fruktoosisiirup tervislikuks maisisuhkruks. Siirup ja suhkur on muidugi täiesti erinevad asjad. Küll aga on maisisuhkrut pikka aega au sees pidanud need, kellel on probleeme tavalise suhkru seedimisega.

Boonus:

Kuid kaubamärgi muutmise halb näide on RadioShack.

RadioShack unistas saada enamast kui tehnikahuviliste kaupluseks.

Rebrändi muutmine ja uus nimi – The Shack – ei aidanud ettevõtet vähe. See ei olnud üldse seotud elektrotehnikaga. The Shack (tõlkes "shack") seostub millegi kummalisega ja just uus nimi mattis enda alla ettevõtte maine.

Ja kuidas on lood Venemaal?

Viimase 10 aasta jooksul on kolm riigi suurimat ettevõtet muutnud kaubamärgi:

Venemaa raudteed.

Uus logo võitis 2011. aastal REBRAND 100 Global Awards auhinna.

Venemaa Sberbank

Sberbanki kaubamärgi muutmine on kodumaise äri jaoks võib-olla üks ambitsioonikamaid. Pank kulutas sellele üle 20 miljardi rubla. Muutunud on sõna otseses mõttes kõike – osakondade interjöörist ja reklaammaterjalide kujundamisest töötajate ettevõttevormini. Ja mis kõige tähtsam, pank on kehtestanud ühtsed standardid kogu riigis.

Postkontor

Kuid Vene Posti puhul pole näide kahjuks nii muljetavaldav. Muudetud on ainult logo. Kuid see ei mõjutanud klientide ettekujutust ettevõttest. Veel üks tõend selle kohta, et kaubamärgi muutmine on palju enamat kui lihtsalt märgi muutmine.

Rebränding on ennekõike kaubamärgi uuendamine, st.е. tegevused brändi ja/või selle osade (nt logo, nime jne) muutmiseks.

Praegune aeg jookseb väga kiiresti, mis tähendab, et kõik vananeb sama kiirusega. Ja äritegevust tuleb selleks, et olla edukas, ajakohastada ja kohandada praeguse tegelikkusega. Kui teil on edukas ja reklaamitud bränd, on see hea, kuid aja jooksul võite märgata, et see on läbi löödud, mis tähendab, et see on igav ja hakitud. Nende probleemide ületamiseks alustada kaubamärgi muutmine.

Edukad ja stabiilsed ettevõtted investeerivad kaubamärgi muutmine tohutuid rahalisi vahendeid, vaatamata hakitud arvamusele, et see on lihtsalt moesõna. Via kaubamärgi muutmine on võimalik kasumit suurendada, sest see on suurepärane turundustööriist.

Rebränding loodud uute ideede toomiseks, emotsionaalseks küllastamiseks, kaubamärgi asjakohaseks muutmiseks. Tavaliselt ei tehta brändi täielikku väljavahetamist, kõige äratuntavamad elemendid jäävad alles, kuid mõnel ja harvadel juhtudel toimub täielik brändi asendamine.

Mõned põhjused kaubamärgi muutmiseks:

• Vananenud kaubamärk.

Mõnikord juhtub, et eduka ettevõtte bränd muutub ebaoluliseks ega täida talle pandud ülesandeid. Seejärel saadetakse kaubamärk lihtsalt "parandusse".

• Huvitavama konkureeriva kaubamärgi tekkimine.

Kui konkurent ilmub, siis mõelge kaubamärgi värskendamisele.

• Brändid seisavad silmitsi uute väljakutsetega.

Näiteks peab teie ettevõte müüki suurendama. Siis tuleb bränd ümber orienteerida uuele, teistsuguse tarbijapotentsiaaliga publikule.

• Uute tarbijaturgude hõivamine.

Teie ettevõte on tootmist laiendanud, näiteks hakati lisaks jalgratta raamile tootma ka rooli, siis see olukord nõuab kindlasti kaubamärgi muutmine.

Rebränding, see on tõend, et teie ettevõte on jõudnud teisele tasemele. Samal ajal on vaja lahkuda vanadest klientidest ja meelitada juurde uusi. Rebränding Esiteks on see mõeldud tarbijate lojaalsuse suurendamiseks ja kampaania usaldusväärsuse tõstmiseks.

Dirigeerimine kaubamärgi muutmine, ärge unustage, et kaubamärgi ainulaadsus on pool edust. Värvide ja/või logode sarnasusi konkurentidega ei tohi lubada. Brändi unikaalsuse kaotanud ärist saab kiiresti nalja ja paroodia objekt.

on sõnum tarbijale ning viitab kampaania ja tarbija vahelise suhte olulisusele. AGA kaubamärgi muutmine, see ei ole ainult stiili ja muude brändi komponentide muutmine, vaid ka tarbijale tuttavate, armastatud ja tajutavate elementide säilitamine.

Mahagonist disain.

Logo ümberbrändimine (uuendamine) on väga oluline samm iga ettevõtte arengus. Vaatame üksikasjalikumalt "rebrändi muutmise" määratlust. See koosneb mitmest elemendist:

• Otsese kaubamärgi enda muutmine (sageli isegi selle tegevuse või ettevõtte pakutava toote tüüpi)
• Ettevõtte korporatiivse identiteedi ümbertöötamine, mis hõlmab lisaks logole ka ettevõtte tunnuslauset, visuaalset kujundust ja positsioneerimist

Väga oluline tegur kaubamärgi muutmise protsessis on üldise brändi kontseptsiooni muutumine, kuna protsess ise eeldab igasuguseid muudatusi ettevõtte tegevuses. Sellised kontseptsioonid nagu ümberpositsioneerimine ja ümberkujundamine on ainult kaubamärgi muutmise protsessi enda komponendid.

Miks ja miks on vaja kaubamärgi muutmist

Üks esimesi küsimusi pärast definitsiooniga tutvumist on, miks on vaja rebrändingut? Sellise suuremahulise projekti läbiviimiseks võib olla palju põhjuseid, kuid me kaalume neist kõige olulisemat:

1. Ettevõte hakkab toimima hoopis teises suunas, muutes oma tegevuse iseloomu. Näide on järgmine juhtum. Näiteks olete juuksurisalongi omanik, kuid tekkis idee muuta see tõeliseks ilukeskuseks, kus pakuksid massaažiterapeutide, tätoveerijate, meigispetsialistide jne teenuseid. Selle tulemusel tuleb ettevõttel muuta kaubamärki.
2. Teie ettevõte peab täitma täiesti uusi ülesandeid. Oletame, et otsustate oma müüki drastiliselt suurendada, kuid vana kontseptsiooniga muutub see võimatuks. Peate oma ettevõtte idee täielikult ümber töötama. Peate keskenduma uuele vaatajaskonnale, esitledes juhtumit inimestele täiesti uue nurga alt.
3. Teil on konkurent, kes pakub teie sihtrühmale midagi huvitavamat. Tegevusetus viib varem või hiljem selleni, et teie ettevõte muutub inimeste jaoks lihtsalt ebahuvitavaks. Kontseptsiooni muutmine on klassikaline olukord igal turul, sest just see viib edasi, paneb ettevõtjad arenema. Kas on tugevam konkurent? Täiendame!
4. Ettevõte on lihtsalt aegunud. Seda juhtub ka üsna sageli, olenemata sellest, kui vapustav teie edu oli teie karjääri tippajal. Kui mõistate, et ettevõtte kuvand hakkab aeglaselt, kuid kindlalt minevikku jääma, peate mõtlema kaubamärgi muutmisele. Kas bränd ei täida enam endise innuga oma ülesandeid? Hakkame seda "remontima", kõik on lihtne.

Brändi uuendamine on tegur, millega seisavad silmitsi mitte ainult kohalikud ettevõtjad, vaid isegi globaalsed kaubamärgid nagu Google või Microsoft. Kõige tähtsam on seda määratlust mitte karta ja selle iga detaili hästi mõista.

Rebrändingu peamised ülesanded

Logo ja kaubamärgi uuendamine on oluline, kuid kaugeltki mitte ainus samm teie ettevõtte kontseptsiooni täieliku ümberkujundamise protsessis. Seetõttu on vaja mõista selle määratluse põhiülesandeid, et mitte aega raisata. Kokku on kolm põhipunkti, mis aitavad teil selle protseduuri olemust paremini mõista:

• Tarbijate sihtrühma kasv. Teisisõnu peate meelitama ligi neid kliente, kes poleks varem teie teenustest huvitatud olnud.
• Oma kaubamärgi ainulaadsuse tugevdamine. Professionaalses keskkonnas nimetatakse seda ülesannet eristamiseks.
• Teie klientide lojaalsuse kasvu kasv ehk ettevõtte kui terviku võimsam areng.

Peatugem eelmainitud rebrändingu eesmärkidel veidi lähemalt. Oma kaubamärgi kaudu loote suhteid omaenda klientidega, seega peate jätma neile positiivse mulje. Teiste ettevõtete seas on väga lihtne kaotada oma asjakohasus ja saada järjekordse paroodiana naljade tagumikku. Oma ettevõtte kontseptsiooni ja stiili täieliku muutmise protseduuri läbiviimisel ärge unustage, et kaubamärgi muutmine on täiesti uuele tasemele ülemineku sümbol. Ja see tase peaks olema eelmisest oluliselt kõrgem, et mitte kaotada endisi kliente ega meelitada ligi uusi.

Kuidas logo ümber brändida?

Nüüd oleme jõudnud kõige huvitavama ja keerulisema ülesandeni – teie logo ümberkujundamine. Fakt on see, et logo on tegelikult kaubamärgi personifikatsioon, mis on igal inimesel seotud. Sellele etapile tuleb pöörata erilist tähelepanu, sest muidu on tulemus hukatuslik. Pole midagi hullemat kui ebaõnnestunud logo rebränding, sest see toob kohe kaasa sihtrühma väljavoolu, ettevõtte alandamise ja see võtab lihtsalt palju närve.

Vaatleme mitut põhietappi, millest igaüks on ülesande täitmiseks äärmiselt oluline:

1. Pädeva tehnilise ülesande koostamine. Ilma selge ideeta on lihtsalt võimatu luua midagi kvaliteetset, mis vastaks teie nõuetele. Teil on juhina kõige parem koostada ülesanne lähedaste inimeste seltsis, kelle arvamust täielikult usaldate. Selle hõlbustamiseks esitage endale paar küsimust. Milliseid tulemusi soovite saavutada? Milliseid ülesandeid teie ettevõte praegu täidab? Kes on teie sihtrühm? Need näpunäited aitavad tehniliste kirjelduste koostamisega palju lihtsamalt ja kiiremini hakkama saada. Kõik järgnevad tööd tehakse otse teie loodud dokumendiga usaldusväärsete inimeste seltsis.
2. Alustame turuanalüüsi. Milliseid logosid teie konkurendid kasutavad? Milline neist on potentsiaalse publiku seas enim nõutud? Kas sulle meeldib konkurendi stiil tarbija vaatevinklist vaadatuna? Kogume absoluutselt kogu informatsiooni, mis võib uue logo väljatöötamise või töötlemise protsessis määravaks saada.
3. Ärgem unustagem ettevõtte identiteeti. Loomulikult on logol selle suurim osa, kuid oluline on mõelda järgmiste elementide valikule: tekstuurid, ettevõtte font, teksti stiil, ettevõtte üldine värviskeem. Parim on seda tööd teha, konsulteerides professionaalsete disainerite ja tekstikirjutajatega, kes kindlasti aitavad teil valida teie ettevõtte jaoks parima võimaluse.

Pärast 3 põhietapi sooritamist on vaja töö üle anda disainerile, kes koostab põhieskiisid ja alustab teiega kooskõlastamist. Vaatame mõnda põhietappi otse uue logo kallal töötamise protsessis:

1. Põhikontseptsioonide optimaalne arv peaks olema vähemalt 3. Alati on hea, kui on valida, sest sageli annab mitme õnnestunud idee kombinatsioon ideaalse tulemuse, mis ei sobi mitte ainult teile, vaid ka esinejale. Võimalusi võib olla rohkem kui 3, kuid seda näitajat peetakse sellise tõsise töö, nagu logo muutmine, standardiks.
2. Olete ettevõtjana valinud endale sobivaima tulemuse. Nüüd peate seda arutama nende inimestega, kellega koos lähteülesannet koostati. Täiesti võimalik, et keegi teeb väikseid kohandusi, mis parandavad olemasolevat tulemust ja sobivad kõigile. Ärge püüdke kõiki kohustusi ainult endale määrata ja meeskonnatööst sünnib palju huvitavamaid ideid.

Logo lõplik läbivaatamine algab uuendatud kaubamärgi reklaamimise ligikaudse strateegia koostamisega. Mõelge sellele, mida soovite aastaga saavutada? Millised on teie eesmärgid? Kuidas kavatsete teatud eesmärke saavutada? Kas uus logo vastab teie varasematele küsimustele antud vastustele? Küsimuste ja vastuste strateegia on kaubamärgi muutmise protsessis väga mugav, sest see annab umbkaudse pildi sellest, mida soovite finaalis näha. See ei kehti ainult logo, vaid ka muude tegurite kohta, mis määravad teie ettevõtte stiili.

Milliseid kaubamärgi muutmise vigu tuleks vältida?

Siin pole muidugi vigu. Vaatame põhipunkte, mida on kõige parem vältida:

• Valede inimeste valimine, kellega koos töötada. Sa ei pea kuulama kõiki ja kõiki, vaid ainult professionaale, kellel on piisavalt rebrändingu kogemust või nende usaldusväärseid esindajaid, kelle arvamus on lõpptulemuses väga oluline. Vastasel juhul lähete lihtsalt läbi, püüdes kõigi maitsele meeldida. Ärge komplekteerige suurt meeskonda, vastasel juhul lükkuvad koosolekud pidevalt edasi, segatakse ning lahkarvamuste ja tülide hulk heidutab igasuguse äri tegemise soovi.
• Kui usaldate kõik ümberbrändingu agentuurile, siis ärge arvake, et olete sellest vastutusest vabastanud. Paljud ettevõtjad (eriti algajad) ei tea, et peate pidevalt töövõtjaga suhtlema, vastasel juhul ei pruugi tulemus teile lihtsalt sobida, isegi kui töö on kvaliteetselt tehtud. Disainispetsialiste tuleb juhendada, kuid see ei tähenda, et nad ei saaks iseseisvalt töötada. See on ainus viis saada täpselt seda, mida vajate.
• Kas soovite väikese verega läbi saada? Olge valmis selleks, et see ei mängi kuidagi teie kätesse, vaid ainult süvendab olukorda. Muidugi tahavad absoluutselt kõik raha säästa, ka kõige rikkamad inimesed. Kuid tasuta juustu leidub ainult hiirelõksus ja seda tuleks meeles pidada kogu eluks. Kvaliteetne töö, väljapääs uuele tasemele, millest me artiklis veidi kõrgemal rääkisime - kõik see maksab raha, mõnikord üsna palju. Ja raha pole ainus kulu. See võtab palju rohkem aega ja vaeva, kuid selleks tuleks ette valmistada täie tõsidusega. Mõelge kvaliteedile ja mitte millelegi muule!
• Loovus on tähtsam kui ratsionaalsus ja asjakohasus. Loomulikult on iga disainer looja, kelle pea on hõivatud paljude säravate ideedega. Kuid pole mingit garantiid, et need ideed teie jaoks töötavad. Kellele on vaja filosoofilise tähendusega logo ja tuhandeid pilte, kui müüte lihtsalt värsket leiba? Disaineri kujutlusvõime on hea, kuid asjakohased ideed sobivad ideaalselt. Logo peaks olema ennekõike sobiv ja tähenduselt sobiv ning alles seejärel loominguline.

Väike, kuid oluline aspekt logo muutmise protsessis on see, kui hästi olete oma edasise arengu strateegia välja mõelnud. Paljud mäletavad lööklauset, et kvaliteetne toode hajub inimeste seas iseseisvalt. Ei, ei hakka, sest ainult kvaliteetne PR-ettevõte suudab sind turul konkurentide seast välja lüüa. Ilma selleta ei saa hakkama ka parim äriprojekt, eriti kui seda juhib algaja, kuid liiga ambitsioonikas ettevõtja.

Näited edukast kaubamärgi muutmisest

Kui puudutate seda teemat esimest korda, peate mõistma, et eeskujul on kvaliteetne kaubamärgi muutmine. Iga planeedi inimene tunneb mitut silmapaistvat esindajat:

• Apple on suurepärane näide uuest kaubamärgist, mis on olnud uskumatult edukas. Kui ettevõte alles alustas oma arengut, oli nende logoks Isaac Newtoni kujutis, kes istus õunapuu all. Pärast seda otsustati jätta ainult hammustatud õun, mis oli maalitud kõigis vikerkaarevärvides. Lisaks jätsid disainerid logo täielikult ilma mitmevärvilisusest, muutes selle esteetilisemaks, värvides selle valgeks. Lakooniline embleem on lihtne, selge ja ilus, mis teeb sellest logost ühe parima kogu maailmas.
• Old Spice'ist on saanud kõige vastuolulisem näide selle kohta, kuidas halb nimi muudetakse kaubamärgiga. Kunagi olid selle ettevõtte tooted meie riigis rohkem tuntud kui "vanadele mõeldud deodorant". Kes tahab selliseid hügieenitooteid osta? Ühest mõttest sai see naljakaks, eriti noorte ja enesekindlate inimeste jaoks. Firma esindajad tegid rüütlikäigu logo vahetamata. Nad lihtsalt muutsid inimeste ettekujutust kaubamärgist, valides reklaamimiseks edukad näod: Terry Crews, Isaiah Mustafa. Reklaami humoorikalt tugev mõju inimesele on viinud fenomenaalsete tulemusteni!
• Google otsustas üldiselt hävitada kõik "õige" logo loomise kaanonid. Nad kombineerisid värve, mis on üksteisega vastuolus. Disainerid kasutasid ka väikseid varje, mis lähevad vastuollu kõigi kaasaegsete kompositsioonistandarditega. Tundub, et ka font ise pole liiga meeldejääv. Kuid just see eristab globaalset kaubamärki konkurentidest. Hoolimata asjaolust, et logo oli mõnevõrra muudetud, sai see siiski alguse legendaarsest eelkäijast.

Logo muutmine on protseduur, mis ei nõua mitte ainult visadust ja kannatlikkust, vaid ka palju jõudu. Rõhutame veel kord mõnda punkti, mida tuleks esile tõsta ja meeles pidada:

• Lihtsus, kokkuvõtlikkus ja meeldejäävus on uue logo peamised omadused
• Kontseptsiooni väljatöötamise protsessi on kõige parem teha väikeses professionaalidest ja usaldusväärsetest isikutest koosnevas ettevõttes.
• Suhtleme töövõtjaga kuni logo kinnitamiseni
• Ilma kvaliteetse PR-kampaaniata ei jõua uuendatud toode massidesse
• Rebränding on brändiarenduse kvalitatiivselt uus tase!

Logo loomine ja arendus stuudios Mahagon-Design

Usaldage oma ettevõttele tõelised mahagondisaini meistrid.

Rebränding- see on brändi täielik uuendamine, nimelt: uue logo, nime, ettevõtte identiteedi, slogani, ettevõtte ideoloogia kasutamine, kaubamärgi visuaalse kujunduse muutmine olemasoleva kaubamärgi jaoks.

Hea lugeja! Meie artiklid räägivad tüüpilistest juriidiliste probleemide lahendamise viisidest, kuid iga juhtum on ainulaadne.

Kui tahad teada kuidas täpselt oma probleemi lahendada – võtke ühendust paremal asuva veebikonsultandi vormiga või helistage telefoni teel.

See on kiire ja tasuta!

Mida hõlmab rebränding?

Viige läbi ettevõtte kaubamärgi muutmine tähendab ettevõtte kaasajastamist kaasaegsusele ning uudsuse, värskete ideede juurutamist. Brändi muutmisel ei pruugi toimuda täielikku brändimuutust, transformeerub vaid osa brändist, kuigi mõnel juhul on vajalik täielik ümberstruktureerimine.

Rebränding koosneb:

• Brändi ümberpositsioneerimine. Selleks, et muuta tarbija suhtumist toodetesse, on vaja muuta brändi kontseptsiooni, arendada üritusi ja äratada need ellu, mis omakorda suudab õige ja ratsionaalse suhtumisega eristada ettevõtet teistest ettevõtetest ning see aitab avaldavad positiivset mõju ettevõtte müügi suurendamisele.
• Brändi filosoofia muutus. Kui ettevõtte peamiseks ideoloogiaks peetakse müügi kasvu vastutustundetu suhtumise taustal klientidesse, siis selline ettevõte varem või hiljem suletakse. Igal ettevõttel peaksid olema oma aluspõhimõtted, mis on brändi aluseks, mille hulka kuuluvad: avalikud, sotsiaalsed, eetilised ja muud põhimõtted. Brändifilosoofia põhialuseks on selgelt mõista brändi tähendust turul.
• Brändi innovatsioon. Karmi konkurentsi tingimustes on vaja oma kaubamärki esitleda nii, et see eristuks teistest konkurentidest. Eduka kaubamärgi peamiseks tingimuseks on ainulaadne, jäljendamatu toodete esitlus. Võite kasutada põhimõtet, et uus on hästi unustatud vana.
• Ettevõtte stiili muutus. Suurtel ettevõtetel on oma slogan, äratuntav logo ja värvilahendus, originaalne müügikoht. Mõnikord muutuvad kõik kaubamärgi komponendid.
• Kaubamärgi kiire leidmine müügikohtades. Selleks, et ostja saaks kauplemispinnal kiiresti orienteeruda ja teda huvitava toote üles leida, kasutatakse erinevaid reklaamikampaaniaid, millega saab ostja tähelepanu köita.
• Tutvustatakse uusi teenuseid. Väga oluline on tugevdada ettevõtte positsiooni turul, et tutvustada uusi teenuseid, teenuseid, mida ostjad aktiivselt kasutavad, eriti need, mille järele on suur nõudlus. Näitena võib tuua internetiteenuseid pakkuva ettevõtte, mille kaubamärgi muutmise käigus tekkis võimalus kutsuda koju arvutiparandaja. Selline teenus tõstab oluliselt ettevõtte reitingut kasutajate silmis teiste konkurentide taustal, eriti kui teised ettevõtted sellist teenust ei paku.

Rebrändingut saab läbi viia kõigis ärivaldkondades: alates toote pakendamisest kuni sihtrühma muutmiseni.

Rebrändingu eesmärgid

Üldjuhul on rebrändingu eesmärk brändi ja selle toodete positsiooni oluliselt parandada.

Mikroeesmärgid:

• Valige uus ettevõtte asukoht. Ettevõtluses alustajad ei vali ostjate arusaamises alati varakult teatud kaubaartikli koha määratlust konkurendi kauba suhtes. Sellise defekti avastamisel püüab ettevõte valida uue suuna.
• Kohanege uute turutingimustega, kui olemasolev bränd ei suuda kohaneda. Nii maailm kui ka riigi turumajandus on muutmas oma suuniseid, mistõttu kaupade ja teenuste tootjad peavad ümberstruktureerima, kohanema uue turumudeliga, vastasel juhul võib see ohustada ettevõtte täielikku pankrotti.
• Bränditeadlikkuse suurendamine. Inimpsühholoogia on selline, et kõik maailmas eksisteerivad kaubamärgid muutuvad varem või hiljem silmale igavaks – mis tähendab, et huvi selle vastu kaob. Brändi arendamiseks ja uueks “liikumiseks” on vaja see ümber korraldada.
• Suurendage kaubamärgi prestiiži konkurentide ees. Kogu maailm on võitlus tootjate vahel ja sellest tulenevalt suur konkurents, mis sunnib meid pidevalt välja pakkuma midagi uut ja huvitavat, mis võib ostjaid huvitada.
• Ettevõtte taseme tõstmine. Sellistes olukordades, kui rebrändingu põhieesmärk on ettevõtte taseme tõstmine, toodete müügi territooriumi suurendamine, rakendatakse ettevõtte ideoloogia ja kõigi komponentide ümberkorraldamist.

Brändi muutmise ülesanded

Brändi muutmise protseduuri käigus püstitatud eesmärgi saavutamiseks on vaja seada järgmised ülesanded:

• Saavutage kaubamärgi ainulaadsus. Iga endast lugupidav ettevõte püüab välja mõelda, ellu viia ideid, mis ostjat huvitaksid ja samas olid ainsad omataolised. Unikaalsus, ebatavalisus, ebatraditsioonilisus – seda püüab iga ettevõte saavutada. Ja kõik, mis on unikaalne, annab ettevõtte arengule võimsa tõuke.
• Suurendage brändilojaalsust. Brändi tugevdamine tähendab kaubabrändi esitlemist tarbijatele nii, et nad suhtuksid sellesse maksimaalselt hea tahtega. Tuntud tõsiasi: mida kuulsam on ettevõtte bränd, seda rohkem see elanikes usaldust äratab.
• Sihtrühma suurendamine. Iga ettevõte on huvitatud uute klientide, uute ostjate ligimeelitamisest ja just siin pole vähem oluline ettevõtte kuvand. Inimene saab esimese info toote visuaalsest analüüsist, mis tähendab, et ettevõtte bränd ja ideoloogia peavad olema kõrgeimal tasemel.

Üldjoontes saab rebrändingu üldiseks ülesandeks olema uue väärtussüsteemi juurutamine, et muutuda elanikkonnale atraktiivsemaks ja kättesaadavamaks.

Brändi muutmise etapid

• 1. etapp. Brändi analüüs. Selles algstaadiumis on vaja analüüsida brändi seisundit, selle tugevaid ja nõrku külgi, teha kindlaks, kui sügavalt on vaja brändi ümber kujundada.
• 2. etapp. Puuduste muutmise võimaluste väljatöötamine. Selles etapis tuuakse esile probleemide lahendamise elemendid ja viisid.
• 3. etapp. Brändis muudatuste tegemine. Pärast kõigi vajalike algoritmide koostamist värskendatakse organisatsiooni kaubamärki.
• 4. etapp. Tooge uus brändikontseptsioon publikuni, ning samuti on vaja öelda, mis oli brändi muutmise protsessi vajadus.

Millal on brändi muutmine vajalik?

• kui kaubamärk on aegunud ega vasta tänapäevasele;
• kui ettevõte lõpetas oma ülesannete täitmise ja eesmärkide saavutamise;
• kui sihtrühm muutub;
• kui bränd lakkab olemast pakutavate kaupade ja teenuste turul konkurentsivõimeline;
• kui bränd oli selle kujunemise algfaasis valesti üles ehitatud.

Põhjalik ja kosmeetiline kaubamärgi muutmine

Põhjalik kaubamärgi muutmine – see on keeruline muutus brändi kõigis aspektides, alates ettevõtte nimest kuni ettevõtte ideoloogiani.

Kosmeetiline kaubamärgi muutmine- see on pealiskaudne kaubamärgi osa muutmine, muutmata põhialuseid.

Erinevus ümberkujundamisest ja ümberpaigutamisest

Rebränding erineb ümberkujundusest selle poolest, et ümberkujundamine ei suuda püsivalt parandada kaubamärgi positsiooni kaubaturul ja hoida konkurentsinišši. Ja kaubamärgi muutmine erineb ümberpositsioneerimisest selle poolest, et ümberpositsioneerimisprotsess toimub ainult siis, kui on vaja analüüsida konkurente ja valida rohkem võitvaid nišše, samas kui ettevõtte muud aspektid ei muutu.

Rebrändingu näited

Selleks, et mõista, kuidas rebränding töötab, on vaja analüüsida suurettevõtteid, kes on läbinud rebrändingu protsessi.

Nii näiteks Chupa-Chupsi kommifirma, mis pole alates 1969. aastast suuri muutusi läbi teinud. Logo servad olid vaid veidi toonitud ja kirjatüüpide erinevus on toodud ühes.

Tõsisemad muudatused on puudutanud kuulsat Pepsi ettevõtet, mis on oma 117 tegutsemisaasta jooksul firmat 11 korda ümber brändinud. Brändi muutmise käigus muutus logo, kasutusele võeti uued loosungid, vastavalt tüübile - "Original pure drink". Ettevõte läks oma töö käigus korduvalt pankrotti ja ühines mitmel korral teiste ettevõtetega, mis omakorda tõi kaasa uue ideoloogia tekkimise ja joogimüügiterritooriumi laienemise. Hiljem hakkas ettevõte müügiedendusteks meelitama kuulsusi, et suurendada müüki ja uuendada kaubamärki.

Rebrändingu protsess See on kallis ja mõnikord riskantne. Selleks, et “lind käes” oleks, tasub vaagida kõik sellise ürituse läbiviimise plussid ja miinused, kaasata selleks pädevad spetsialistid.

Rebränding ei tähenda logo muutmist ega pakendi kujunduse või ettevõtte identiteedi värskendamist. Sellised turundustööriistad toovad kaasa ostjate uue ettekujutuse brändist. See brändimuutus aitab suurendada tulusid, muutuda usaldusväärsemaks ja atraktiivsemaks nii vanade kui ka uute klientide jaoks ning jõuda piirkonna arengus uuele horisondile. Rebrändingu peamine eesmärk on luua ostjale ettevõttest uus mulje.

Brändi muutmise olemus

Võib öelda, et rebränding on tuntud turundusvõte, mis võib muuta juhi kättesaamatuks ja tagaajaja number üks. Kuid on üks tõsine tõrge. "Turundustööriistade" kategooriasse kuuluv rebränding on kõige raskemini juhitav ja kontrollitav, nõuab marginaalseid tasakaalustatud otsuseid ja kogu meeskonna koordineeritud tööd.

Mõistega "ettevõtte ümberbränding" on tänapäeva maailmas raske kedagi üllatada. Tavatarbija ei näe logo ega ettevõtte üldise kujunduse muutmises midagi tavalist. Pealegi peab ta seda ebamõistlikuks rahakuluks. Sageli tajutakse kaubamärgi muutmist ainult väljastpoolt: värskenduse fondi valik, värviskeem jne.

Praktikas on olukord palju huvitavam ja sügavam. Turunduses kasutatakse kolme terminit re-prefiksiga: ümberpositsioneerimine, ümberkujundamine ja kaubamärgi muutmine.

ümberkujundamine

Ümberkujundamine on levinud tööriist. Spetsialistid kasutavad seda terminit sageli epiteediga "lihtne". Mõnikord teevad kaubamärgid logo, ettevõtte identiteedi, pakendikujunduse üldist või spetsiifilist ümberkujundust. Sel korral tehakse sageli ulatuslikke reklaamikampaaniaid, kuid need muudatused ise on nähtavad ainult nende tegijatele. Brändidel pole ümberkujundamiseks konkreetseid eeldusi, kuid neid tehakse visalt.

Sellised turundusvahendid on oma olemuselt kosmeetilised. Sellised muudatused ei mõjuta brändi suhteid klientidega.

Ümberpaigutamine

Teist tüüpi ümberkujundus on sügavam, sellel on strateegilised põhjused ja siin on erinevused selged. Ümberkujundamise põhiülesanne on sel juhul brändi tuntuse suurendamine, võttes arvesse muutusi selle keskkonnas.

Näiteks on ettevõtte sihtrühmaks alla kolmekümneaastased noored ning moes on keerukad graafilised joonistused. Kümne-kahekümne aasta pärast on brändi eelmine sihtgrupp küpseks saanud ning uue ostjaga on vaja tema keelt rääkida.

Teist tüüpi ümberkujundust kasutavad elukogemusega ettevõtted. Kuid mitte alati pärast sellist logo muutmist ei muutu kaubamärgi korporatiivne identiteet täielikult, kuigi positsioneerimises võib esineda muutusi. Ettevõtted püüavad suurendada oma nähtavust ja samal ajal säilitada oma visuaalset kuvandit.

Otsene kaubamärgi muutmine

Ja kolmandal brändikäitumise tüübil on hoopis teistsugune olemus. Ja just seda lähenemist kasutavate kaubamärkide-ettevõtete puhul on tavaks kasutada terminit "rebränding", see tähendab brändi reformimine, selle täiustamine ja korrigeerimine.

Jutt käib ettevõtetest, kes teatud eelduste kohaselt teevad erilisi muudatusi (ümberpositsioneerimine), olulisi muudatusi visuaalsetes sümbolites (värv, logo, kujundus ja pakendivorm) ning uutest sõnumitest, uutest kommunikatsioonistrateegiatest (slogan, loomingulised seaded). Lisaks töötatakse välja uuendatud põhimõtted klientidega töötamiseks.

Brändi muutmise põhjused

Sageli toimub kaubamärgi muutmine kolmel juhul:

1. Kui bränd omandab uue omaniku, kellel on oma hoiakud, eesmärgid ja väärtused. Temast võib saada omandatud ettevõtte maine pärija. Teisel juhul saab omanik muuta kõike, mis on omandatud kaubamärgiga seotud.
2. Kui omanik jääb, aga brändi nimi enam ei meeldi või on sihtrühmale mingil põhjusel vastuvõetamatu.
3. Kolmas rebrändingu kasutuste kategooria on see, kui bränd, tajudes muutusi tarbija maailmapildis ja konkurentsikeskkonnas, muudab sihtrühma, teeb kohandusi positsioneerimises ning seejärel selle tulemusena uuendab logo, välimust ja sõnumeid, suhtlusstiili.

Kolmandasse rebrändikasutuse rühma kuuluvad ettevõtted on sageli ettevõtted, kes juhivad oma äri tulevikku vaadates ja hoolitsevad selle eest, et mineviku õnnestumised ei muutuks kettideks. Nad kasutavad kaubamärgi muutmist tervikliku kaubamärgi uuendamise turundusvahendina.

Sageli aitab kaubamärgi muutmine teha kvalitatiivselt uut läbimurret, minnes konkurentidest mööda. Kuid see võib olla ka vastupidi. Kui mõistmiseni ei jõuta, kaotavad kaubamärgid, kes otsustavad brändi ümber teha, kasvuvõimaluse ja võivad kaotada oma stabiilse edu isegi püsiklientide seas.

Brändi muutmise vajadus

Brändi muutmine on väärt, kui:

• kaubamärki esitati algusest peale valesti;
• turutingimustes on toimunud muutused ja kaubamärgil on võimatu nendega kohaneda;
• brändi tuntus, selle populaarsus on liiga madal;
• konkurendid võtavad ettevõtte üle;
• bränd seab uued kõrgemad eesmärgid.

Brändi muutmise ülesanded

Brändi muutmisega täidetavad ülesanded on järgmised:

• kaubamärgi ainulaadsuse suurendamine, selle eristumine;
• oma tarbijate lojaalsuse tugevdamine;
• uute klientide meelitamine, ettevõtte sihtrühma laiendamine.

Rebrändingu spetsialistid soovitavad jätta need elemendid, mis on ettevõtte positiivsed küljed, tarbija silmis, kaitstes seda konkurentide ees. Samuti on vaja eemaldada need omadused, mis loovad kaubamärgile negatiivse mõju.

Rebrändingu protsess

Brändi muutmise etapid:

1. Brändi audit. See on üksikasjalik vaatlus selle hetkeseisust, tarbijate suhtumisest sellesse, sihtrühma tunnustamisele ja lojaalsusele, probleemsete ja tugevate külgede äratundmisele, rebrändingu sügavuse määramisele ning ettevõtte finantsallikate uurimisele.
2. Rebrändingu protsessi taktika ja strateegia väljatöötamine. See otsus puudutab ettevõtte stiili teatud elementide muutmist.
3. Ettevõtte identiteedi põhikomponentide rekonstrueerimine. Selles etapis luuakse uus positsioneerimine, visuaalse ja verbaalse äratundmise värsked komponendid, uuenduslik brändikommunikatsioon.
4. Publiku tutvustamine rebrändingu tulemuse ja selle tähendusega.

Brändi muutmine on üsna riskantne ettevõtmine. See on märk sellest, et juhtkond nõustub äristrateegia muudatusega. Kui olemasolev bränd on saavutanud stabiilse publiku tuntuse, siis on täiesti võimalik see pärast ümberbrändimist ilma jääda. Kiiresti areneva maailma jaoks on aga muutused vajalikud.

Levinud vead

Tüüpilised vead on järgmised:

• logo ümberbrändimine selliselt, et see eristub kaubamärgi üldisest stiilist või ei räägi selle kohta midagi;
• kaubamärgi positsiooni kõrvale heitmine turul;
• kaubamärgi olemuse väljavõtmine nimest, tugev üldistus;
• ebapiisav ettevalmistus muutusteks, uuenduste publiku peal katsetamise ignoreerimine;
• protsessi erapoolik, selle rakendamine ainult tegevuse valikulistele aspektidele;
• valeinformatsioon.

Rebrändi muutmine: näited

Rebrändingu näiteks on üks tuntumaid ettevõtteid, mis oma kaubamärgi täiustamisega suurendas müüki ja populaarsust. See on tuntud Pepsi-Cola ettevõte, mis viis oma kaubamärgi muutmise poliitika ellu 1998. aastal. Umbes kord kümnendis teevad Coca-Cola ja Pepsi suhteliselt märkimisväärseid uuendusi.

Mobiilsideteenuseid pakkuvate ettevõtete valdkonnas viis Svyaznoy Group of Companies 2008. aastal läbi eduka kaubamärgi muutmise. Brändi logo sai värvilise triibu ja ettevõtte värvid laienesid. Samuti on muudetud logo fonti.

Aastatel 2005-2006 koges Beeline ka üht edukamat rebrändingut telekommunikatsioonibrändide seas.

Kõik teavad Aerofloti ja ka Venemaa Raudtee uuendatud pilte.

Rahvusvaheline Lennutranspordi Assotsiatsioon viis 2007. aastal läbi kaubamärgi muutmise. Nimemuutus Unifest Traveliks, elektrooniliste piletite kasutuselevõtt, BSP süsteemi sisenemine – kõik see viis ettevõtte uuele tasemele.

Rebrändi muutmine on töömahukas ja mahukas keeruline protsess, mis annab ettevõttele tohutu võimaluse muuta suunda ja oma ajalugu.