В экономической науке принято выделять разновидности рынков по нескольким основаниям. Все эти классификации крайне важны с практической точки зрения. Они позволяют специалисту по маркетингу совершать правильный выбор, выбирать те действия, которые приемлемы для данного рынка в силу его особенностей.

1. Прежде всего, рынки делят по содержанию — в зависимости от того, какой товар находится в обращении на рынке.

Поэтому выделяют:

а) рынок товаров,

б) рынок услуг,

в) рынок рабочей силы,

г) рынок ноу-хау (новых технологий),

д) рынок ценных бумаг,

е) сырьевой рынок.

Рынок товаров, в свою очередь, принято делить на рынок потребителей и рынок производителей. Эти два типа рынков имеют существенные различия, которые специалист должен знать и учитывать в своей деятельности.

Они различаются:

• по объемам закупок (рядовые потребители покупают небольшое количество товара, способное удовлетворить их потребности, тогда как производители стремятся продать или приобрести сразу большое количество товара); >
• по мотивам покупок (рядовые потребители покупают товары обычно не в экономических целях, тогда как для производителя продажи и покупки связаны в первую очередь с извлечением прибыли);
• по числу покупателей, поскольку производителей в подавляющем большинстве случаев гораздо меньше, чем потребителей.

Особенность сырьевого рынка состоит в том, что на нем в наибольшей степени проявляются механизмы свободного регулирования цен. Это вызвано тем, что у некоторых видов сырья отсутствуют марки, а следовательно, цены на товар в большей степени зависят от соотношения между спросом и предложением. Кроме того, специфика работы в сырьевых рынках обусловлена наличием так называемых фьючерсных цен, изменяющихся цен на отсутствующие товары.

Как правило, это касается товаров, которые появляются только в определенное врёг мя года (например, пшеницы). В этом случае цена определяется не в зависимости от спроса и предложения, а в соответствии с ожиданиями о будущем повышении или понижении цен, которые имеются у продавца и покупателя.

2. Рынки принято делить по степени развития конкуренции на четыре разновидности: 1.) рынки с совершенной конкуренцией, 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, 3) олигополии и 4) монополии.

В основе этого деления ложи несколько групп признаков: а) количество участников рынка, б) наличие и особенности контроля над ценами, в) наличие товарной дифференциации — различий между продуктамиг) легкость вхождения в рынок или выхода из него.

3. В зависимости от того, как соотносятся спрос и предложение, рынки делят на две разновидности:

а) для рынка потребителя характерно то, что предложение превышает спрос. В силу этого на таком рынке покупатель представляет собой силу: он имеет возможность выбирать из разных товаров тот, который в наибольшей степени соответствует его потребностям, и тем самым отказывается от других товаров. На таком рынке производитель заинтересован в том, чтобы потребитель покупал именно его товар.

б) на рынке производителя наблюдается обратное соотношение: спрос превышает предложение. По этой причине потребитель будет покупать товары независимо от того, устраивают ли его в полной мере цена, качество и другие свойства этого товара. Для производителя это более выгодно, он не должен стремиться к тому, чтобы его товар был конкурентоспособным, обладал какими-то преимуществами по отношению к другим таким же товарам. Потребители все равно будут покупать товар.

4. По масштабам деятельности рынки подразделяются на региональные, внутренние (национальные), внешние (международные). Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран.

5. В зависимости от того, кто является потребителем, рынки делят на потребительские и рынки предприятии. Для потребительского рынка характерно то, I что на нем действуют отдельные лица или домашние хозяйства, которые закупают товары для личного использования. При этом важно, что товары приобретаются не для коммерческого использования. Такие рынки характеризуются высокой гибкостью спроса и большим количеством партнеров.

Рынок предприятий — это рынок, на котором приобретаются товары для коммерческого использования. Для таких рынков характерна меньшая гибкость спроса, высокая компетентность покупателей при выборе товаров, относительно небольшое количество участников.

На основании того, какие товары приобретаются на рынке предприятий и зачем это делается, выделяют:

а) рынок товаров промышленного назначения, к которым относят сырье, материалы, комплектующие, оборудование — все, что используется в производстве других товаров;

б) рынок промежуточных продавцов, которые покупают товары для перепродажи с целью извлечения прибыли;

в) рынок правительственных учреждений как уровня страны, так и местного уровня, которые приобретают товары для того, чтобы осуществлять свои властные функции.

5. Различают также открытые и закрытые рынки. Открытые рынки — это рынки в обычном смысле слова, на которых действует неограниченное число покупателей и продавцов, не связанных друг с другом никакими некоммерческими отношениями.

В силу того что на таких рынках имеется большое количество конкурирующих организаций, для них нехарактерны длительные договоры. У участников рынков этого типа имеется множество возможностей найти более выгодных и удобных партнеров.

Закрытые рынки — это рынки, участники которых связаны некоммерческими отношениями. К последним можно отнести отношения, которые регулируются разного рода соглашениями о специализации и кооперировании, договорами (валютно-кредитными, военными, политическими), а также отношения юридической зависимости.

Закрытые рынки обычно складываются между государственными учреждениями и предприятиями, а также между филиалами одного предприятия или в рамках объединений предприятий.

Нередко владельцы специально создают самостоятельные организации, одни из которых занимаются производством, другие — продажей товара, третьи — снабжением производства всеми необходимыми материалами и комплектующими.

Любой человек, который вступает в экономические отношения, вынужден действовать на определенном рынке. Понятие рынка крайне важно и с точки зрения маркетинга. Хотя не существует единого определения маркетинга, связь этой сферы деятельности с рынком очевидна. И она проявляется уже в том, что сам термин «маркетинг» образован от английского слова «market», которое переводится как «рынок».

Слово «рынок» используется в самых разных значениях. В обычной речи это слово используют для обозначения места, на котором одни люди продают, а другие люди покупают какие-то товары. Нужно заметить, что любое другое использование слова «рынок» так или иначе опирается на это представление о рынке. Однако экономисты используют это слово в более общем смысле.

С этой точки зрения рынок не обязательно занимает какое-то конкретное место в пространстве: рынок — это особая сфера отношений между людьми, которые могут находиться рядом друг с другом или же пребывать в самых разных местах. И в основе этих отношений лежат многочисленные обмены, в процессе которых одна ценность обменивается на другую.

С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность лиц и организаций, каждая из которых 1) имеет свои особые потребности; 2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения и 3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей.

Рынком иногда называют также особую форму организации экономических отношений между людьми, характерную для экономики в целом. Именно этот смысл вкладывается, когда специалисты говорят о «рыночной экономике», противопоставляя ее «административной экономике».

Несколько отличается от указанного выше определения понимание рынка в маркетинге. Рынок в маркетинге — это совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит нужду или позволит им сделать это. Другими словами, для маркетинга достаточно, чтобы мы говорили о рынке как совокупности покупателей, отвлекаясь от той роли, которую играет на рынке само предприятие. Конечно, это не означает, что мы не должны думать о последствиях, к которым приводит наша деятельность.

Просто с точки зрения принятия большого числа значимых решений достаточно исходить из такого немного упрощенного подхода.

Обмен его компоненты и условия. Основной тип действий, которые совершаются на рынке, — это обмен:

Допустим, что у человека имеется потребность, которую он стремится удовлетворить. Для этого ему нужно что-то, — так сказать, инструмент удовлетворения потребности. В случае с голодом это еда, в случае с жаждой — вода или какой-то напиток. Существуют следующие способы добыть товар.

1. Самообеспечение. Товар, который ему необходим, человек изготовляет сам. На этом принципе основано натуральное хозяйство, при котором семья или род живут на полном самообеспечении. Реже самообеспечение встречается в современном обществе. Например, нередко люди сами готовят себе пищу, отказываясь от услуг ресторанов и столовых.

Технический прогресс сделал самообеспечение практически невозможным.

Чтобы пояснить это, обратимся к примеру. Для того чтобы обеспечить себя самого полностью, современный человек должен уметь создавать телевизоры и прочую технику; при этом он должен создавать их, что называется, «с нуля», имея только металлы и прочие материалы, которые он обязательно должен добыть сам. Понятно, что это почти недостижимая цель. Если же учесть, что помимо телевизоров он должен уметь изготовлять кирпич, трубы, бумагу, ткань и одежду, выращивать растения и животных, а также сочинять музыку, снимать телепередачи, то станет очевидным, что это вообще невозможно.

2. Овладение силой. В этом случае человек просто отбирает то, что ему нужно, у другого человека. Это действие вполне естественно, но недопустимо, и общество карает человека за него. Именно по этой причине этот способ приобретения товара следует исключить.

3. Попрошайничество. Этот путь выбирают многие люди, которые действительно не могут обеспечить себя (например, в силу болезней) или только симулируют такую неспособность, притворяются. Этот путь также не явггяйтся возможным, потому что если все будут попрошайничать, то наступит момент, когда просить будет нечего. Другими словами, попрошайки возможны только там, где есть работающие люди.

4. Обмен. Это едва ли не самый эффективный для современного общества способ получить то, что необходимо. Обмен предполагает четкие правила, и если одна из сторон их нарушит, другая сторона обычно имеет возможность восстановить справедливость.

Понятно, что обмен в настоящее время — это наиболее простой, эффективный способ удовлетворения потребностей, который не приводит к нарушению законов и в цепом не унижает достоинства человека. По крайней мере, человек всегда может отказаться от участия в сделке, если она по каким-то причинам его не устраивает (обмен, который ущемляет права одной из сторон или основан на обмане, карается законом и может быть признан недействительным).

Любой акт купли-продажи предполагает по меньшей мере три компонента: 1) продавца, 2) покупателя и 3) ценности, которыми они обмениваются.

Во-первых, должен быть продавец — человек или организация, которые желают продать товар или обменять его на какие-то другие товары.

Во-вторых, на рынке должен быть хотя бы один покупатель — человек или организация, которые хотят приобрести товар либо получить его взамен каких-то других ценностей.

Помимо желания приобрести что-то, покупатель должен обладать средствами, позволяющими делать это. Как правило, такая возможность имеется в том случае, когда у покупателя есть деньги.

Наконец, в-третьих, у продавца и покупателя должны быть какие-то ценности, которыми они и будут обмениваться в процессе купли-продажи. К этим ценностям относятся деньги и товары. На основании этого можно указать условия, которые обязательны для того, чтобы обмен имел место.

Обмен — это социальное взаимодействие. Роли покупателя и продавца не являются постоянными: в одной ситуации мы продаем что-то, в другой покупаем. Поэтому роль продавца и покупателя — это роли, которые существуют только в рамках конкретного акта купли-продажи.

По этой причине в маркетинге принято говорить, что участниками рынка являются не покупатели и продавцы, а люди и организации, которые имеют самые разнообразные потребности. Для того чтобы удовлетворить эти потребности, люди и организации и выступают в качестве покупателей и продавцов.

Обмен имеет место, если стороны обмениваются каким-то ценностями. Между ролями покупателя и продавца существует и более тесная связь. Человек, который продает что-то, выступает в качестве продавца. Однако почему он делает это? Ответ прост: потому, что он хочет выручить деньги, которые затем можно будет потратить на удовлетворение каких-то своих потребностей.

Следовательно, справедливым было бы утверждение, что продавец выступает в таком качестве, чтобы впоследствии стать покупателем. В обычном случае купля-продажа предполагает, что взамен товара продавец получает деньги. Однако как куплю-продажу можно рассматривать и ситуацию бартера, когда продавец и покупатель обмениваются без участия денег, то есть меняют одни товары на другие. Как \’правило, это происходит в том случае, когда у участников есть товары, которые не нужны им самим, но нужны другим участникам рынка.

В то же время в современном обществе ни один обмен не обходится без участия денег. Все дело в том, что, обмениваясь, человек хочет получить какую-то ценность по цене, которая кажется ему разумной. Никто не хочет переплачивать за то, что ему нужно. По этой причине даже при условии, что обмен осуществляется без участия денег, деньги выступают в качестве меры ценности.

Продавец, зная, что он может продать товар на рынке по определенной цене, при безденежном обмене попытается получить такое количество другого товара, за реализацию которого он получит не меньше.

Обмен имеет место, если каждая сторона должна быть способна принимать решение о принятии или отклонении предложения любой стороны. Решение об обмене должно быть обоюдным, то есть должно устраивать обе стороны.

Обмен имеет место, если каждая сторона оценивает обмен как в целом приемлемое решение своей проблемы. Понятно, что ни один человек не станет стремиться получить то, что ему не нужно; в обмен вступают только тогда, когда видят в этом выгоду. Кроме того, если это условие не будет соблюдено, то в будущем обмены могут просто прекратиться: зачем меняться, если это все равно не способно удовлетворить потребности?

Любой рынок, с точки зрения маркетинга , состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций.

Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Товарный рынок – рынок на котором покупатели приобретают определенный товар для удовлетворения конкретных специфических потребностей.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

В маркетинге не существует абстрактного понятия товарного рынка: он всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны и для каждого характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

Классификация рынка – разделение совокупности имеющихся рынков на отдельные виды на основе выбранных классификационных признаков.

Рынки классифицируются : 1) по виду продаваемого товара, 2) масштабам охвата территории, 3) уровню конкуренции, 4) соотношению спроса и предложения, 5) характеру конечного использования товара, 6) организационной и качественной структуре (таблица 1 Классификация товарных рынков ).

Например:

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, через который осуществляется продажа рабочей силы на определенный срок.

Рынок услуг – сфера формирования спроса и предложения на услуги в области транспорта, связи, торговли, материально-технического снабжения, финансов, науки, образования, здравоохранения и т.д.

Национальный рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара, расположенных на данной хозяйственной территории страны.

Доступность рынка заключается в условиях входа фирмы на рынок для совершения сделок, ведения бизнеса. Доступность рынка для фирмы связана с уровнем конкуренции.

По уровню конкуренции различают следующие виды рынков:

Характерными чертами рынка свободной (совершенной) конкуренции являются наличие очень большого числа фирм, выпускающих стандартизированный продукт, отсутствие контроля над ценой, отсутствие препятствий вступления в отрасль, отсутствие неценовой конкуренции.

Примером может служить рынок сельскохозяйственной продукции.

На рынке монополистической конкуренции присутствуют много фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки.

Пример: производство одежды, обуви.

На олигополистическом рынке действуют несколько фирм, выпускающих стандартизированный или дифференцированный продукт. Контроль над ценой ограничен взаимной зависимостью, значителен при тайном сговоре.

Примером может служить производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов.

Чистая монополия характеризуется господством на рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт, не имеющий близких заменителей, и контролирующей цену.

Пример: метрополитен в Москве.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, где наиболее активными деятелями рынка являются покупатели. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях дефицита его продукция все равно будет реализована.

Рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

Рынок потребительских товаров или рынок потребителей – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения — организации, приобретающие товары в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в государственных учреждениях, либо для передачи этих товаров и услуг нуждающимся гражданам.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры, определяющейся различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и
покупателями:

Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

По качественной структуре можно выделить потенциальный, действительный, квалифицированный, обслуживаемый и освоенный рынки:

В состав потенциального рынка входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товаров.

Действительный или доступный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки и имеющих доступ к необходимым товарам.

Квалифицированный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки, имеющих доступ к необходимым товарам и могущих реализовать свой интерес к товарам, так как они входят в рамки, регламентирующие продажу товаров (например, дети до 16 лет не могут покупать определенные виды продукции).

Обслуживаемый рынок – рынок, на котором предприятия обслуживают покупателей, имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе и конкурирующих фирм. Покупатели на этом рынке являются частью квалифицированного рынка и выбраны фирмой для дальнейшей работы с ними.

Освоенный рынок – часть квалифицированного рынка, покупатели которого отдают предпочтение товарам данного предприятия.

Классификация рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности выделяет следующие виды рынков: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, "прослоенный".

Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся оптимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной рынок – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный рынок – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий рынок – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

"Прослоечный" рынок – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Признак классификации товарных рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности позволяет проводить углубленные исследования конкретных товарных рынков, опираясь на специфику самого товара, характер его производства и конечного использования, организационную структуру сбыта фирмы или предприятия и территориальную принадлежность.

В современном мире один из важных объектов анализа стал рынок, как и в экономике, экономической социологии, так и в маркетинга. Рынок считается гениальной системой, созданной обществом, когда-либо.

Его изучение началось с момента появления, но несмотря на такой длинный срок существования, благодаря его динамике и живости этого феномена изучение продолжается и сейчас в XXI веке.

Понятия ранка эволюционировало с течением времени, но и сейчас существуют вопросы об адекватном определении рынка. Исследователи выделяют следующие концептуальные представления о рынке: рынок как место, как механизм обмена, процесс, сегмент.

В связи с этим, можно дать несколько определений рынка. Во-первых, «рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена». Рынок- это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения. Рынок - это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции.

Для углубленного понимания феномена рынка требуется рассматривать его место во всей системе общественного производства, которая включает в себя четыре сферы экономической деятельности: производство, распределение, обмен, потребление. Хотя конечной, естественной целью экономической жизни является потребление, важнейшей сферой экономики является производство, так и без его развития не может быть никакого рынка, потому что производство рождает товарную массу.

Основа всех изменений в сферах экономики лежит в производстве, это особенно важно для формирования рыночных отношений там, где их еще нет. Если начинать с реформации обращения и не добиваться сначала крупных производственных результатов, то никакого рынка не возникает.

Между производством и потреблением также находятся и другие сферы. За производством следует распределение - система, определяющая, кому достанутся результаты производства, кто станет собственником произведенной продукции. Распределение играет огромную роль в складывании социальных отношений и определении материального положения слоев общества. Стоит отметить, что от распределения результатов труда зависит эффективность производственного процесса. И не смотря на то, что обмен занимает третье место в иерархии сфер экономики, он оказывает сильное обратное воздействие на производство.

Сфера обмена играет огромную роль во всей системе общественного хозяйства, поэтому и рынок как совокупность отношений товарного обмена приобрел чрезвычайную значимость в процессе исторического развития. На одной стороне мы можем встретить единственного производителя, господствующего на рынке, на другой обнаруживаем тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими сторонами располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур.

В маркетинговой литературе объяснению рынка как механизма обмена или как группы потребителей уделялось больше всего внимания. В 1960-е гг. предпринимались определенные попытки провести глубинный анализ понятия «рынок», однако к концу ХХ в. дискуссии на эту тему стали не такими интенсивными. Активность разработки и определения термина «рынок» в современной маркетинговой литературе постепенно угасает, концептуальные представления о рынке укрепились и предоставляют локусы для рассмотрения этого феномена.

Одна из старых концепций представляет рынок как место, в этом случае рынок представляет собой физическое место, географическую точку, где встречаются спрос и предложение, происходит обмен, или, в схожем смысле, рынок - это место месте, где люди/товары собираются вместе для совершения обмена. Данное определение рынка является наиболее старым и чаще всего не используется в научных трудах по маркетингу, но на практике и маркетинговых исследованиях встречается часто.

Понимание рынка как механизма обмена рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, особенно актуальным это является для современной В2В - маркетинговой литературе. Следуя такой логике, компания имеет несколько путей для организации своих экономических обменов с различными сторонами взаимодействия. «Другими словами, высказывается предположение о том, что существует несколько механизмов обмена, которые в то же время являются различными типами рынков».

В рассмотрении такого подхода термин рынок используются для описания ситуации, где конкурентные рыночные силы определяют условия торговли между продавцами и покупателями. В рамках этого понимании рынок можно рассмотреть как ситуацию, близкую к теории идеальных рынков, где обмены между покупателями и продавцами совершаются как дискретные акты.

Другие типы ситуаций совершения экономического обмена представляют собой более реляционные обмены с установленными долгосрочными отношениями между продавцами и покупателями. Этот подход описывает рынок как деловые отношения и сети, построенные на таких отношениях.

Таким образом, совокупность различных механизмов обмена показывает, что термин рынок описывается процессами обмена. С другой стороны, более реляционные обмены описываются как возникающие в рамках деловых сетей и рассматриваются в этой связи как обменные отношения между множествами фирм.

«Третий способ определения термина «рынок» - это понимание его как процесса». Такой подход к определению широко применяется в течение многих десятилетий в рамках экономической науки. Основное внимание уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и т.д. Что касаемо маркетинговой литературы, то понимание рынка как процесса, в которых включаются обмены между участниками рынка, находило в ней отражение. Уже начиная с 1960-х гг в трудах исследователей по маркетингу можно встретить такой подход. В рамках маркетингового локуса рынок описывается как процесс приравнивания спроса и предложения в результате систематических и децентрализованных обменов.

Этот подход к определению рынка является более широких, чем два выше описанных, рассмотрение рынка как процесса предполагает принятие его как стимула, как информационной системы или даже координационного механизма.

В современной маркетинговой литературе понимание рынка как сегмента определяет современную ситуацию. «В таком понимании рынки предстают как люди, впоследствии группируемые для получения рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают всевозможные основания и алгоритмы для такого разбиения».

Используя дифференцирующие переменные, исследователи получают различные классификации рыночных сегментов.

Одной из самых известных классических работ является труд Дж. Сиссорса, посвященных анализу сущности рынков с позиций представления о рынках как о группе людей.

Согласно автору, традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом. Для удобства все покупатели разделяются на сегменты по сходным характеристикам.

Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, которая не всегда имеет подтверждение. Итак, люди, которые купят определенный товар в будущем, будут похожи на людей, покупающих данный товар в настоящем.

Стоит отметить, что покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены. Так, данное предположение обычно соответствует действительности, но случается и так, что новые потребители отличаются от уже существующих.

При условии, что производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей, в таком случае эти люди могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина рынок Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин потенциальные покупатели. По определению потенциальные покупатели - это

После того как производитель определил классом продуктов, необходимо начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, таких как размер рынка, географическое расположение потребителей, демографические характеристики потребителей, социально-психологические характеристики потребителей, причины для совершения покупок и др.

Рассмотрение рынка в качестве сегментов часто применяется и на сегодняшний день, основным приверженцем такого подхода можно считать Ф. Котлера, в чьем понимании рынок есть совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.

Возникают ситуации, когда рынок необходимо определять иначе, чем по основаниям характеристик класса товаров. Более современной концепцией является определение рынка через потребительские нужды. В знаменитой статье «Маркетинговая миопия» автор Т. Левитт говорит о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности. При идеальных условиях производитель выводит на рынок новый товар в том случае, если он может распознать эти потребности.

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

• 1) что покупается на рынке, т.е. предмет покупки?
• 2) почему покупается, т.е. цель?
• 3) что покупает, т.е. субъект покупки?
• 4) как это покупается? .

Таблица 1. Классификация рынков

Из таблицы 1 следует, что рынок состоит из ряда обязательных элементов (каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс).

Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

• 1) рынок товаров промышленного назначения, или производственный рынок;
• 2) рынок промежуточных продавцов;
• 3) рынок правительственных учреждений.

Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

Классификация по характеристике покупателя допускает различные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам и т. д.

Классификация по типу продукции проводится в зависимости от вида и назначения товаров. Например, рынки пищевых товаров, текстильных товаров и одежды, хозяйственных товаров, мебели, товаров длительного пользования и т.д.

Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.

Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

• 1) местный (локальный);
• 2) региональный (внутри страны);
• 3) национальный;
• 4) региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.);
• 5) мировой.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д). Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.

В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок (рынок предприятий) - это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными отношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей.

Для более четкого и наглядного представления о ней обратимся к рисунку 2.

Рисунок 2. Качественная структура рынка: а) весь рынок; б) потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10% населения (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного лишь желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные покупатели должны иметь доступ к товарам, которые удовлетворяют их потребности.

Если перечисленные условия выполняются, есть основания говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья и т.д.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей потенциальною рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если предприятие не удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

• 1) целевой, т.е. рынок, на который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей;
• 2) бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для peaлизации определенных товаров;
• 3) основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• 4) дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• 5) растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов продаж;
• 6) прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, чтобы определить условия, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для их эффективного сбыта .